Pest анализ предприятия. PESTLE анализ Как провести анализ трендов макросреды компании

Осуществляя те или иные шаги мы делаем это не “вслепую”, а ориентируясь на определенные факторы внешней среды. Так же обстоит дело, когда встает вопрос запуска собственного проекта. Прежде чем, приступать непосредственно к реализации проекта, производству и реализации продукции, нужно проанализировать внешнюю среду, различные ее факторы. Существует множество способов проведения такого анализа. Одним из наиболее действенных и удобных является Pest анализ , о котором пойдет речь в сегодняшней статье.

Что такое pest анализ

Pest анализ — это метод комплексной оценки внешней среды предприятия для выявления наиболее существенных факторов, способных оказать влияние на результативность и эффективность деятельности.

Pest анализ предполагает рассмотрение четырех базовых сфер:

• Political (Политической)
• Economical (Экономической)
• Social (Социальной)
• Technical (Технической)

Таким образом, такой анализ позволяет со всех сторон посмотреть на влияние внешней среды на деятельности компании. Часто, например, имея бизнес-идею человек думает, что повлияют на нее только экономические факторы — валютный курс, налоговое законодательство, инфляция и общий уровень цен и т.д. Однако, порой влияние других факторов — политического, социального и технического оказывается куда более существенным. Особенно сильно влияние технического фактора, который может порой кардинально поменять ситуацию и на рынке, и в социальной сфере, и даже в политике.

Очевидно, что анализ внешней среды — это неотъемлемая часть любого бизнес-плана. Проведение Pest-анализа одна из первоочередных задач, которую следует решить при составление бизнес-плана вашего будущего проекта. Если вы решили сделать это самостоятельно, то рекомендуем вам все же ориентироваться на готовые образцы таких документов. Например, можно взять за основу структуру готового бизнес-плана предприятия, занимающегося аналогичной с вашей деятельностью. Это позволит разработать собственный бизнес-план быстрее и с учетом всех необходимых составляющих.

Факторы, которые анализируются при pest анализе

В данном разделе хотелось бы подробнее описать, как анализируются факторы внешней среды.

Political (Политический). Сюда входит, прежде всего, влияние законодательства, административно-территориального управления в стране, состояние политической обстановки. Например, в условиях с нестабильной политической ситуацией вести бизнес, а тем более начинать новый проект — просто нецелесообразно. Также сложности могут возникнуть, если законодательство предполагает наличие различных административных барьеров для запуска бизнеса. Возможно, вы не понесете прямых экономических убытков в данном случае, но точно потратите кучу сил и времени на то, чтобы получить все необходимые разрешительные документы. Эти временные затраты можно назвать альтернативными издержками, которые также негативно сказываются на результативности и эффективности вашего бизнеса.

Economical (Экономический). Этот фактор является наиболее распространенным и оказывающим непосредственно прямое влияние на проект. Влияние экономического фактора всегда отражается на финансовом результате компании. Инфляция, валютные курсы (если проект реализуется не только на внешнем рынке, либо без участия внешних партнеров и поставщиков), изменения налоговых ставок — все это влияет на величину выручки и прибыли компании.

Social (Социальный). Этот фактор может повлиять на результат запуска нового проекта следующим образом: неформальные нормы, ценности и убеждения, господствующие в обществе, могут очень сильно сказаться на результате деятельности компании. Например, вы решили открыть ресторан в мусульманской стране. Учитывая социальные факторы нужно будет, чтобы в меню, к примеру, не было блюд из свинины. Или чтобы зоны для приема пищи были закрытыми и т.п. Если не учесть эти социальные и религиозные нормы и ценности, то запуск такого бизнеса может быть безуспешным.

Technical (Технический). Влияние технических изобретений, инноваций на все сферы жизни очень ярко демонстрирует история. Например, появление интернета, мобильных телефонов и др. кардинально меняет образ жизни, соответственно, изменяются и потребности людей, исходя из этого появляются или отмирают различные виды бизнесов. Технические факторы являются наиболее долгосрочными и поэтому могут не оказывать влияния на ваш проект в краткосрочной перспективе. Но если вы планируете что-то масштабное, то следует предусмотреть и то, как могут измениться технические составляющие жизни и потребностей вашей целевой аудитории.

Pest анализ на примере предприятия

Давайте, чтобы было более понятно, рассмотрим, влияние факторов внешней среды, на примере конкретного предприятия. Возьмем для примера компанию, занимающуюся производством профнастила.

Политический фактор в данном бизнесе может оказывать влияние только через наличие или отсутствие административных барьеров для ведения такого бизнеса. Также может сказываться общая политическая стабильность или дестабилизация. Например, если это регион, где происходит смена власти, возможно, даже ведутся боевые действия, то население будет не сильно заинтересовано в том, чтобы заниматься строительством и приобретать для этих целей профнастил.

Экономический фактор будет проявляться, во-первых, через влияние уровня цен, а, во-вторых, через уровень реальных располагаемых доходов населения. Как правило, производители профнастила занимаются реализацией своей продукции только на внутренний рынок. Поэтому изменение валютных курсов в данном случае не должно оказать существенного влияния.

Социальный фактор Pest анализа для производства профнастила может сказываться например на динамике жилищной застройки в регионе. Демография, миграция населения и т.д. окажут влияние на величину спроса на профнастил.

Технический фактор в данном случае будет весьма существенен поскольку, если появится какой-то другой материал, аналогичных профнастилу, но более конкурентоспособный по качеству и по цене, то ваш бизнес пострадает, станет менее прибыльным.

Технология проведения pest анализа

В этом разделе перечислим основные параметры технологии проведения Pest анализа внешней среды.

Политические факторы включают в себя рассмотрение:

• Политической стабильности/дестабилизации;
• Законодательства;
• Степени исполняемости и соблюдаемости законов;
• Наличия/отсутствия административных барьеров.

Экономические факторы включают в себя рассмотрение:

• Влияния валютных курсов и их колебаний;
• Инфляции и общего уровня цен;
• Налоговых режимов и льгот;
• Общего уровня доходов населения;
• Цен на сырье, топливо и аренду.

Социальные факторы включают в себя рассмотрение:

• Неформальных норм, принятых в обществе;
• Религиозных норм;
• Наличия различных социальных групп;
• Демография и миграция населения;
• Половозрастная структура населения;
• Уровень образования в обществе;
• Доминирующие профессии и специализация и др.

Технологические факторы включают в себя рассмотрение:

• Уровень цифровизации экономики и всех сфер жизни;
• Скорость появления и внедрения инноваций;
• Приверженность к инновациям;
• Общий уровень технического образования;
• Количество научно-исследовательских разработок;
• Затраты предприятий на НИОКР.

Pest анализ как часть бизнес-плана

Pest анализ — это хороший инструмент для первоначального планирования деятельности по будущему проекту. Проведение такого исследование позволяет понять, к чему готовиться, на что направить основные усилия при разработке проекта.

При этом Pest анализ как инструмент стратегического планирования позволяет выявить наиболее сильную сторону предприятия и использовать ее как фактор, способствующий наилучшему позиционированию, продвижению и конкурированию с другими предприятиями.

Хорошо, если в вашем бизнес-плане Pest анализ внешней среды будет сочетаться с каким-либо из видов анализа внутренней среды предприятия. Например, со snw анализом (исследование сильных, нейтральных и слабых сторон деятельности) или со swot анализом (сочетает исследование внутренних (сильных и слабых сторон) и внешних (возможностей и угроз) факторов).

Выводы: значение пест анализа

Подводя итог вышесказанному, отметим, что выявление влияния внешних факторов на деятельность предприятия и работа с результатами такого исследование — это один из лучших рецептов при планировании проекта, а также по решению проблем и совершенствованию вашего бизнеса. Учет факторов внешней среды — базовый принцип при запуске нового бизнеса. Грамотная работа с внешними факторами, минимизация зависимости от них помогут вашему бизнесу быть максимально стабильным.

Приступая к проведению Pest анализа и в целом к проведению стратегического и текущего анализа, советуем пользоваться уже готовыми наработками. Например, на сайтах компаний, специализирующихся в сфере бизнес-планирования, можно скачать образец уже готового бизнес-плана предприятия, схожего с вашим по виду деятельности. Также можно обратиться к профессионалам в сфере бизнес-планирования за разработкой такого стратегически важного документа с учетом особенностей вашего предприятия.

SWOT-анализ. PEST-анализ

Оценка SWOT-факторов для оптового подразделения компании X

Важным вопросом является сравнительный ана­лиз выявленных стратегий, направленный на выбор наиболее эффективных и прак­тически реализуемых из их числа..

38.Виды потребителей на рынке, модели покупательского поведения, влияющие на него факторы.????

39.Понятие сегментации рынка. Выбор целевых сегментов .

Сегментирование – выделение определенных групп потребителей, имеющих одинаковые или схожие запросы и потребности по отношению к данному товару. Указанные группы потребителей образуют так называемые сегменты. Сегментация – это процесс дробления крупных разнородных рынков на более мелкие однородные подразделения людей и предприятий со сходными нуждами и/или похожей реакцией на предложения маркетингового комплекса. Большинство рынков можно сегментировать различными способами по разным признакам. Критерии качественного сегмента: измеримость; доступность; масштабность; стабильность; соответствие.

На практике сегментирование рынка предполагает осуществление таких мероприятий как: 1) определение характеристик и требований потребителей в отношении предлагаемых товаров; 2) выбор показателей для выделения отдельных групп потребителей; 3) составление профилей отдельных сегментов и оценка их привлекательности; 4) определение целевого рынка; 5) установление охвата целевого рынка; 6) позиционирование товара на рынке

При сегментировании рынка потребительских товаров обычно учитываются признаки : географические, демографические, социально-экономические, национально-культурные, личностные, поведенческие. При сегментировании рынка товаров производственно-технического назначения могут использоваться те же признаки , а также: отраслевая принадлежность, число работающих, форма собственности, сфера деятельности, размер предприятия (покупателя), периодичность закупок.

Сегментация по географическому принципу. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны.

Сегментация по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность.

Сегментация по психографическому принципу. Покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Сегментация по поведенческому принципу - можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Могут быть использованы несколько переменных сегментирования. Так еще одной переменной, которую можно использовать для сегментации рынка товаров промышленного назначения, является размер и вариация размера спроса. В качестве метода сегментации рынка в таком случае можно использовать ABC/XYZ – анализ.

Выбор целевых сегментов рынка. Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Выбор целевых сегментов осуществляется по критериям : высокая схожесть потребностей потребителей внутри сегмента; ёмкость сегмента и возможности её увеличения в будущем; прибыльность сегмента; доступность сегмента, определяемая прежде всего возможностью создания необходимых каналов распределения и осуществления политики продвижения.

При сегментировании рынка логистических услуг можно использовать комплекс из рассмотренных ранее признаков.

40.Позиционирование товара на рынке

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Позиционирование товара (или логистической услуги) состоит в установлении одной или нескольких характеристик (свойств) товара (или логистической услуги), использование которых в процессе соответствующих коммуникаций позволяет обеспечить им конкурентные преимущества в умах потребителей. Эти характеристики обычно: 1) отличительное качество; 2) выгоды потребителя; 3) особый способ потребления или представления; 4) цена (тариф) и др.

Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте: 1) позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; 2) позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы; 3) позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей; 4) позиционирование по отношению к конкурующему товару.

41.Особенности поведения покупателяна рынке товаров производственного назначения, рынке промежуточных продавцов и государственных учреждений.

Покупательское поведение – непосредственная деятельность покупателей и потребителей обусловленная приобретением необходимых товаров и услуг (в т. ч. логистических), включающая: процесс обоснования и принятия решения о покупке; саму покупку и постпокупочную оценку приобретенных товаров.

С учетом специфики потребителей обычно рассматривают различные группы покупателей и, соответственно, рынков.

Рынок товаров производственного назначения – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Существует три основных вида ситуаций совершения закупок: повторная закупка без изменений; повторная закупка с изменениями; закупки для решения новых задач.

Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменения, наибольшее – в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки, условия технического обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемых поставщиков, «избранного» поставщика.

Покупатели этих товаров принимают окончательное решение, преодолев несколько этапов: осознание проблемы; обобщенное описание нужды; оценка характеристик товара; поиск поставщиков; запрашивание предложений; выбор поставщика; разработка процедуры; выдача заказа; оценка работы поставщика.

Рынок промежуточных продавцов – это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Товары приобретаются промежуточными продавцами как для перепродажи, так и для обеспечения бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в их роли производителей.

Рынок государственных учреждений составляет правительство, региональные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения своих основных функций. Особенностью государственных закупок является сокращение расходов налогоплательщиков, т.е. приобретение товаров по самым низким ценам.

Поведение каждой из групп покупателей имеет свои особенности .

Это объясняется тем, что выделенные группы покупателей: 1) приобретают товары для разного целевого использования; 2) различна частота совершения покупок; 3) используют различные источники информации для обоснования целесообразности покупок; 4) имеют специфические особенности процесса принятия решения о покупке; 5) руководствуются различными мотивами при принятии решения о покупке; 6) имеют различные требования к послепродажному обслуживанию.

Можно использовать один из видов позиционирования : 1) аналогичное; 2) конкурентное 3) уникальное. Аналогичное позиционирование - место услуги (товара) определяется по аналогии, как это сделано для соответствующей услуги (товара) у одного из конкурентов. Создается образ услуги (товара) с аналогичным набором свойств и преимуществ, присущих услуге (товару) выбранного конкурента.

Конкурентное позиционирование – выделяют наиболее выигрышные свойства или характеристики услуги (или товара) и выполняют мероприятия по завоеванию соответствующих позиций в сознании потенциальных потребителей на целевом рынке. Уникальное позиционирование – создание услуги (или товара), не имеющих аналогов на целевых рынках, в целях завоевания определенных позиций в условиях отсутствия конкуренции. Установленные позиции товара (или логистической услуги) со временем на целевом рынке могут меняться, поэтому необходимо проводить перепозиционирование.

42.Маркетинговое понимание товара. Классификация товаров. Тендерные товары.

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая пред­ложена рынку для продажи или обмена. Товарная единица– это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней: 1) товар по замыслу – идея товара и основная выгода от него; 2) товар в реальном исполнении включает уровень качества товара, набор свойств, оформление, марочное название, упаковку; 3) товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег, монтаж и т.д., т.е. услуги, связанные с приобретением и использованием товара.

Классификация товаров. Все товары с учетом их назначения подразделяются на потребительские и товары производственного назначения.

Потребительские товары - это товары, приобретае­мые покупателями для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования. Товары производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.

Как потребительские, так и товары производственного назначения в свою очередь могут быть классифицированы на отдельные группы. С учетом характера потребления и воплощения осязае­мых физических характеристик могут быть выделены: товары длительного пользования; товары краткосрочного пользования и услуги. Товары повседневного спроса обычно подразделяются на такие группы, как: основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко); товары импульсивной покупки - это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики); товары для экстренных случаев – товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (например, лекарства, зонтики в дождь и др.).

Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потреби­тельские товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производ­ства, а также их относительную ценность, выделяют: основное и вспомогательное оборудование; сырье, материалы и готовые детали; полуфабрикаты; стационарные сооружения; вспомогательные материалы и услуги.

Товар, закупаемый на основе тендерных торгов, как правило, является тендерным товаром . Тендеры – публичные и прозрачные конкурентные торги. Могут использоваться как способ выдачи заказов на поставку товаров, предоставление услуг или проведение подрядных работ по заранее объявленным в конкурсной документации условиям, в оговоренные сроки на принципах состязательности, справедливости и эффективности. Тендеры являются основным способом государственных закупок, используются в системе корпоративных закупок. Сугубо тендерные товары обладают специфическим свойствами, которые задает заказчик и четко определяет их в тендерной документации.

43.Сущность товарной политики.

Товарная политика предприятия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Товарная политика занимает основное место в комплексе маркетинга, от нее зависят остальные элементы комплекса маркетинга: ценовая политика, коммуникационная политика и распределение товаров.

Товарная политика предполагает осуществление таких мероприятий: 1) модификация изготавливаемых товаров; 2) разработка новых видов продукции; 3) снятие с производства устаревших товаров; 4) установление обоснованной номенклатуры изделий; 5) обеспечение наилучшего ассортимента; 6) целесообразность и возможность использования товарного знака; 6) эффективная упаковка и маркировка; 7) организация сервисного обслуживания; 8) обеспечение требуемого уровня качества продукции; 9) послепродажные контакты.

Если не разработать необходимый потребителю товар, то он не будет пользоваться спросом на рынке, независимо от устанавливаемой на него цены, активной рекламы и наличия в местах продажи.

Товарная политика разрабатывается с учетом концепции жизненного цикла товаров, классификационной группы товара, выбранного рыночного сегмента и разработанной стратегии позиционирования. Существенную роль при разработке товарной стратегии играют результаты маркетинговых исследований товарной политики конкурентов, особенностей поведения потребителей выбранного сегмента и направлений научно-технического прогресса.

К основным направлениям товарной политики предприятия можно отнести следующие: 1) разработка политики торговой марки; 2) разработка ассортиментной политики предприятия; 3) анализ конкурентоспособности товаров и разработка направлений ее повышения; 4) разработка новых товаров; 4) разработка упаковки и проведение маркировки товаров; 5) разработка необходимых направлений сервисного обслуживания потребителей.

Эффективная политика торговой марки дает существенное конкурентное преимущество товару на рынке за счет обеспечения приверженности потребителей к торговой марке и, соответственно, возможности продавать товар по более высокой цене, обеспечивается высокий спрос на товар со стороны посредников в каналах сбыта. Конкурентоспособность товара выражается в способности товара удовлетворять потребности потребителей в сравнение с товарами конкурентов. Выделяют три основных фактора конкурентоспособности товара: 1) качество изделий; 2) экономические показатели, определяемые затратами потребителя на приобретение и эксплуатацию товаров; 3) организация продажи и продвижения товаров на рынке.

Концепция логистики играет существенную роль в успехе товарной политики фирмы. Прежде всего, за счет эффективного решения вопросов упаковки, маркировки, управления товарными запасами, организации поставок товаров и логистического сервиса. Так, высокий уровень конкурентоспособности продукции, заложенный в ее конструкции, может быть сведен на нет при низком уровне хотя бы одного из элементов: длительные сроки поставок, отсутствие запасов, низкое качество технического обслуживания и т. д.

44.Товарная номенклатура и ассортимент товаров. Управление товарным ассортиментом.

Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выде­лить отдельные группы товаров, схожих по своим потре­бительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновиднос­тей). Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется: широтой (количество изготовляемых ассортимент­ных групп); глубиной (количество ассортиментных позиций в ас­сортиментной группе); насыщенностью (количество ассортиментных пози­ций во всех ассортиментных группах); гармоничностью (степень близости товаров раз­личных ассортиментных групп с точки зрения их потре­бителя).

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:

Изменение спроса на отдельные товары;

Появление новых или усовершенствование уже суще­ствующих товаров в результате проведенных исследова­ний в области техники и технологии;

Изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

Целесообразность использования свободных мощностей;

Желание посредников закупать товары широкого ас­сортимента;

Целесообразность использования побочных продук­тов производства.

Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы с учетом всех этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом – значит посто­янно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:

Широты. Фирма может развить ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп;

Глубины. Фирма может увеличить количество ассор­тиментных позиций в одних ассортиментных группах и уменьшить их в других;

Насыщенности. Фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;

Гармоничности. Фирма может добиться большей гар­моничности между товарами различных ассортиментных групп.

45.Жизненный цикл товара, его стадии.

Для описания жизненного цикла товара используется гра­фическое изображение зависимости объема продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем вы­деляют соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают че­тыре основных этапа жизненного цикла товара:

■ выход на рынок;

■ зрелость;

Иногда рассматривают еще один этап жизненного цикла то­вара - этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.

Графически жизненный цикл для большинства товаров представлен на рис. 4.8.

4.9. Виды жизненных циклов товара
В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от спе­цифики товара и рынка. В качестве примера на рис. 4.9 приве­дены наиболее характерные варианты жизненного цикла това­ра, встречающиеся в пратике работы различных предприятий.

46.47.Логистика в обеспечении конкурентоспособности товаров. Товарный знак, упаковка, маркировка, логистический сервис.

Методы логистики выступают надежным инструментом для повышения конкурентоспособности товара на товарных рынках. Уровень конкурентоспособности будет определяться такими факторами, как развитие производства новых видов продукции и стимулирование становления новых потребностей. С ними связаны тенденции роста затрат на исследовательские и опытные разработки, рекламу и маркетинг. Это относится к постоянному обновлению ассортимента выпускаемой продукции, безостановочной разработке и быстрому освоению новых образцов изделий и одновременному наращиванию производительности труда, повышению гибкости производства, эффективности, снижению всех видов издержек и затрат. Особое место занимает обеспечение стабильного роста качества и надежности новых изделий при одновременном снижении цен на новые виды продукции.

- (иногда обозначают как STEP) это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на… … Википедия

Выявление политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Этот аналитический инструмент стратегического планирования… … Словарь бизнес-терминов

Схематическое представление пяти сил Портера. Анализ пяти сил Портера (англ. Porter five forces analysis) методика для … Википедия

анализ рисков при использовании пестицидов - — Тематики биотехнологии EN pest risk analysis …

анализ фитосанитарного риска - Процесс оценки биологических или других научных и экономических данных с целью определения необходимости регулирования вредного организма и строгости фитосанитарных мер против него (ФАО, 1995; пересмотрено, МККЗР, 1997). .

1.2.ХАРАКТЕРИСТИКИ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

Руководство фирмы обычно стремится ограничить учет действия внешнего окружения в первую очередь теми факторами, от которых решающим образом зависит эффективность деятельности фирмы на конкретном этапе. Принятие решений зависит от широты охвата информации о состоянии внешней среды и действии ее различных факторов. Классификация факторов и качеств внешней среды вследствие их многообразия довольно различна и в ее основу могут быть положены различные принципы. Придерживаясь в целом принятой в менеджменте классификации можно предложить следующий перечень характеристик внешней среды.

Взаимосвязанность факторов;

Сложность;

Подвижность;

Неопределенность.

Как и факторы внутренней среды, факторы внешнего окружения взаимосвязаны. Под взаимосвязанностью факторов внешней среды понимается уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы . Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказываться на других, изменение одного фактора внешнего окружения может обусловливать изменение других. Ярким примером взаимосвязанного влияния факторов на деятельность фирмы может служить история Михаила Ходорковского и его фирмы «Юкос». Либерализация советской экономики в конце 80-х начале 90-х гг. прошлого века позволила Ходорковскому создать первоначальный капитал, в ходе приватизации получит в собственность нефтяные месторождения. Растущие цены на нефть на мировом рынке обеспечили быстрый рост компании и ее технологическое развитие. Кризис 1998 г. способствовал успешному выведению на отечественный рынок нового продукта - недорогих автомобильных масел, которые стали удачным заменителем «ушедших» или ставших не по карману западных масел. Дальше компания запустила новое направление бизнеса - заправочные комплексы. Они сразу завоевали значительную долю рынка, так как предлагали не просто бензин, а новый продукт для ставших более состоятельными и требовательными потребителей - автозаправочный сервис. Покупателю не нужно было стоять под дождем у окошка-амбразуры кассира. К его услугам было теплое помещение, быстрый расчет наличными или по карте для предприятий, услуги заправщика, автомойка. Новый продукт отвечал изменившимся требованиям рынка. Стабилизация экономической ситуации в стране стала привлекать западных инвесторов, и «Юкос» сделалась «прозрачной» публичной компанией, что позволило ей произвести первичное размещение IPO и увеличить капитализацию бизнеса. Сменившиеся политические настроения властей в один момент уничтожили эту успешную устойчивую бизнес структуру.

Взаимосвязи и вектора влияния факторов внешней среды зачастую очень сложно предугадать. Положительные изменения для фирмы иногда могут привести и кажущиеся на первый взгляд негативными изменения. Так, когда в 2003 году правительством было введено квотирование импорта курятины под влиянием лобби российских владельцев птицефабрик, для лидеров рынка - «Союзконтракта» и «Оптифуд» это не только не принесло убытков, но оказалось очень выгодным. В течение года конкуренция в отрасли снизилась, так как мелкие фирмы, до этого существовавшие за счет демпинговой политики, вынуждены были свернуть бизнес, а общая норма прибыли выросла с 5 до 15% .

Факт взаимосвязанности особенно значим для мирового рынка. Глобализация экономики превращает среду организации в бурно изменяющуюся. Руководители уже не могут рассматривать внешние факторы изолированно. Новые информационные технологии и средства связи объединяют отдельные страны в единое информационное пространство потребления. Как пишут К. А. Нордстрем и Й. Риддерстрале в книге «Бизнес в стиле фанк»: «Интернет открывает больше рынков и больше вещей, чем когда либо прежде, для тотальной прозрачности и возросшей глобализации. С разрушением барьеров избыток производственных мощностей становится нормой. Одновременно быстро снижаются затраты на поиск выгодного предложения; Интернет обеспечивает базу, на которой потребители могут использовать свою коллективную силу, чтобы торговаться. Фактически, власть переходит от тех, кто продает, к тем, кто покупает. Безликий, скромный, лояльный потребитель скоро станет историей» .

Внешняя среда обладает определённой сложностью.

Под сложностью внешней среды понимается число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора . Если на организацию давят государственные постановления, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, например, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков, при отсутствии политических «лобби» и замедленном изменении технологии. Подобным образом, когда речь идет о разнообразии факторов, организация, использующая всего несколько исходных материалов, нескольких специалистов и ведущая дела всего с несколькими фирмами своей страны, долна считать условия обеспечения менее сложными, чем организация, у которой эти параметры иные. По показателю разнообразия факторов в более сложных условиях будут находиться организации, использующие разные технологии, претерпевшие более быстрое развитие, чем организации, которых все это не касается. Например, ОАО «Иркут», производящее сверхзвуковые военные самолеты и гражданские малогабаритные самолеты, является градообразующим предприятием. В прошлом году оно стало публичной компанией после размещения IPO. ОАО «Иркут» будет испытывать влияние международных факторов, политических и экономических факторов внутри страны, будет подвержено давлению городских властей, влиянию со стороны нескольких тысяч своих работников, будет зависеть от многочисленных поставщиков, фирм, с которыми оно кооперируется, будет вынуждено постоянно отслеживать технологические изменения в отрасли и т.д. В то же время, находящаяся в том же районе города частная шиномонтажная мастерская будет зависеть только от смены сезона, трудолюбия нескольких рабочих и наличия рядом центральной дороги.

Следующая характеристика внешней среды - подвижность.

Подвижность среды - это скорость с которой происходят изменения в окружении организации. Многие исследователи указывают, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью.

При этом, при том, что эта тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Считается, что наиболее быстрые изменения во внешней среде затрагивают, прежде всего, фармацевтическую, химическую, электронную, авиационно-космическую отрасли, производство программных продуктов, биотехнологии, а также телекоммуникации. Изменения в этих отраслях столь стремительны, что экспертные прогнозы развития даже на 5-7 лет оказываются нереальными. В 1997 г. НИИ по изысканию и проектированию сооружений связи предсказывало, что мобильной связью в России к концу 2005 г. будут пользоваться 40,8 млн. человек. В 2005 году в августе зарегистрировано 102,4 млн. абонентов. В 1995 г. в интервью «Коммерсант» Эккард Пардов (EMTEC Magnetics) утверждал, что VHS останется самым популярным видеостандартом в ближайшие 10 лет В 2003 году соотношение продаж DVD/VHS-кассеты было 4/1 . Фирма Adobe Corporation на протяжении последних пяти лет ежегодно выпускает новую версию своего основного программного продукта и несколько дополнительных пакетов с backgrounds, фильтрами и дополнительными утилитами, в то время как первые версии Photoshop выходили с интервалом в 2-3 года. Последние модели сотовых телефонов - смартфоны представляют собой удивительный гибрид компьютера и средства телекоммуникации, способный выйти в интернет.

В перечисленных выше отраслях на фирмы оказывают воздействие такие факторы, как изменения технологий и методов конкурентной борьбы. Менее заметные изменения во внешней среде происходят в машиностроении, производстве запасных частей к автомобилям, в кондитерской, мебельной промышленности, производстве тары и упаковочных материалов, пищевых консервов.

Кроме того, подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. К примеру, во многих фирмах отдел исследований и разработок сталкивается с высокой подвижностью среды, поскольку он должен отслеживать все технологические нововведения. С другой стороны, производственный отдел может быть погружен в относительно медленно изменяющуюся среду, характеризующуюся стабильным движением материалов и трудовых ресурсов. В то же время, если производственные мощности разбросаны по разным странам мира или исходные ресурсы поступают из-за границы, то производственный процесс может оказаться в условиях высокоподвижной среды.

Учитывая способность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация или её подразделения должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений более трудным процессом.

Существует ещё одна характеристика внешнего окружения, которую следует выделить- это её неопределённость.

Неопределенность внешней среды является функцией количества информации, которой располагает организация (или лицо) по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации . Если информации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать ее высоконадежной. Поскольку бизнес все более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в ее точности снижается. Таким образом, чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

Изменения, которые происходят на мировых товарных рынках и в мировом хозяйстве в целом, непосредственным образом сказывается на хозяйственной деятельности отдельных фирм, использующих различные средства, формы и методы приспособления к внешней среде. В каждой стране они многовариантны, что зависит от конкретных экономических условий, традиций, степени ориентации на внешний рынок и многих других факторов. Именно анализ внешней среды, основанный на многовариантных расчётах рентабельности и эффективности производства отдельных видов продуктов и деятельности фирмы в целом, даёт возможность учитывать конкретное условие внешней среды путём применения гибких форм связей между всеми функциями управления и влиять непосредственно на весь хозяйственный цикл НИОКР - производство - сбыт.

Эффективная деятельность организации предполагает, что менеджер обладает навыками работы в условиях неопределенности внешней среды, отсутствии достаточной информацией для того, чтобы точно прогнозировать динамику нужд потребителей и изменения внешних факторов. Когда скорость происходящих изменений возрастает, организация сталкивается с достаточно высоким уровнем неопределенности. В результате организации необходимо максимально быстро адаптироваться к быстрым изменениям, но это требует значительных усилий, временных и финансовых затрат.

В настоящее время существуют две базовые стратегии работы в условиях высокой неопределенности среды: адаптация и воздействие на среду.

1. Адаптация организации к изменениям среды с целью сделать ее более благоприятной для функционирования.

В зависимости от влияния неопределенности различных факторов внешней среды, компании может использовать различные стратегии адаптации, четыре основных вида которых приводятся ниже:

Прогнозирование и планирование. Во многих корпорациях функции прогнозирование и планирование изменений во внешней среде рассматриваются как одни из важнейших видов деятельности. Как правило, дополнительные отделы планирования создаются в тех случаях, когда неопределенность внешней среды находится на критически высоком уровне. Прогнозирование представляет собой попытку выявить тенденции (тренды) развития внешней среды и на их основе предсказать будущие ее условия и возможные события. Планирование также позволяет смягчить воздействие резких перемен во внешней среде;

Гибкая структура. Структура организации должна позволять ей эффективно и достаточно быстро реагировать на изменения, происходящие во внешней среде. Исследования показывают, что гибкая (органическая) структура позволяет организации наиболее эффективно адаптироваться как к внешним изменениям, так и проводить внутренние трансформации. Напротив, жесткая (механистическая) организационная структура наиболее адекватна внешней среде с низким уровнем неопределенности;

Слияние и создание совместных предприятий. Под слиянием понимается объединение в одну организацию двух или более организаций, в результате чего удается добиться снижения уровня неопределенности. Совместное предприятие представляет собой стратегический альянс или программу, в которой участвуют две или более организации. Как правило, такие организации создаются для реализации сложных, связанных со значительными инвестициями проектов, когда одна из компаний не обладает достаточными для ведения самостоятельных операций опытом. Крупный партнер может предоставить квалифицированный торговый персонал, каналы распределения продукции, финансовые ресурсы, исследовательскую базу и т.д. Слияния, укрупнения, создания стратегических альянсов на данный момент являются частым явлением как в России, так и во всем мире:

2. Воздействие на среду - второй вариант стратегии, в рамках которой организация стремится оказать воздействие на факторы неопределенной внешней среды.

Анализ внешней среды требует постоянного внимания со стороны менеджеров, поэтому он осуществляется на основе изучения большого объема информации и требует конкретизации для принятия правильных и своевременных решений.

При рассмотрении влияния внешнего окружения на организацию важно понимать, что характеристики среды отличны, но в то же время связаны с ее факторами, так как все вышеперечисленные характеристики описывают факторы как прямого, так и косвенного воздействия. Далее мы более подробно остановимся на особенностях воздействия разных групп факторов на деятельность организации.


1.3. ВНЕШНЯЯ МАКРОСРЕДА (СРЕДА КОСВЕННОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ)

Макросреда представляет собой наиболее удаленный от собственно компании внешний слой элементов, которые так или иначе влияют на фирму, не оказывая непосредственного воздействия на ее текущие операции. Обычно выделяют четыре основных факторов макросреды : технологические, социо-культурные, экономические и законодательно-правовые. Ричард Л. Дафт в своем учебнике «Менеджмент» выделяет еще один консолидированный фактор - международные изменения (условия)

Факторы среды косвенного воздействия или общее внешнее окружение обычно не влияют на организацию так заметно, как факторы среды прямого воздействия. При этом, руководству необходимо учитывать их. Среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Поэтому при ее исследовании обычно опираются, прежде всего, на прогнозы.

Рассмотрим возможные направления воздейсвия на предприятие каждого из перечесленных выше факторов.

Технология

Технология - это совокупность средств, процессов, операций, с помощью которых входящие в производство элементы преобразуются в выходящие.

Технологические изменения включают в себя научные и технические нововведения в отдельной отрасли и в обществе в целом. Технология является одновременно внутренней переменной и внешним фактором большого значения. В качестве внешнего фактора, она отражает уровень научно-технического развития, который воздействует на организацию, например, в областях автоматизации, информатизации и др. Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукты можно изготавливать и продавать, на скорость устаревания продукта, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители от организации.

Скорость изменения технологий в последнее десятилетие очень высокая и исследователи утверждают, что данная тенденция сохраниться. Вот некоторые недавние крупные технологические нововведения, которые глубоко затрагивают организацию и общество: компьютерная, ядерная, микроволновая, полупроводниковая технологии, интегрированные линии связи, робототехника, спутниковая связь, атомная энергетика, получение синтетического топлива и продуктов питания, генная инженерия. Сегодняшние новшества типа точечных микроэлементов и памяти на цилиндрических магнитных доменах делают возможным хранение на гибком диске такого обьема информации, под который прежде требовалось здание с многочисленными картотечными блоками базы данных. Полупроводники и микропроцессоры сделали легко доступными портативные компьютеры, они изменили также характер многих изделий (электронные часы заменили мехинмческие) и обусловили внедрение приборов и машин новых типов в новые области.

Прогресс науки и техники для предприятия имеет две противоположные тенденции. С одной стороны, перспективу и возможность реализовать себя на рынке производимых товаров и услуг. С другой — угрозу существования организации, ее конкурентоспособности. В данном случае необходимо увидеть и предупредить открывающиеся новые перспективы, так как технические возможности для осуществления коренных изменений преимущественно создаются за пределами предприятия. Анализ технологической компоненты позволяет своевременно обнаружить пути дальнейшего развития, которые открывает для производства и для модернизации технологии изготовления, а также сбыта продукции.

Состояние экономической среды

Экономические изменения отражают общую экономическую ситуацию в стране или регионе, в котором работает компания. Экономические факторы являются наиболее существенными, поскольку текущее и прогнозируемое состояние экономики может негативно влиять на стратегические цели организации. Такие показатели, как темп инфляции, стабильность национальной валюты, международный платежный баланс, налоговая ставка, покупательская способность населения, динамика ВНП, ВВП, уровень безработицы, процентные ставки, а также основные тенденции изменения структуры отраслей и организационных форм хозяйствования, должны постоянно диагностироваться и оцениваться. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для организации.

Руководство должно уметь оценивать, как скажутся на операциях организации общие изменения состояния экономики. Состояние мировой экономики влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги. Если, например, прогнозируется инфляция, руководство может счесть желательным увеличение запасов поставляемых организации ресурсов и провести с рабочими переговоры о фиксированной оплате труда с тем, чтобы сдержать рост издержек в скором будущем. Оно может также решить сделать займ, поскольку при наступлении сроков платежей деньги будут стоить дешевле и тем самым будут частично скомпенсированы потери от выплаты процентов. Если же прогнозируется экономический спад, организация может предпочесть путь уменьшения запасов готовой продукции, поскольку могут появиться трудности ее сбыта, сократить часть работников или отложить до лучших времен планы расширения производства.

Важно понимать, что то, или иное конкретное изменение состояния экономики может оказать положительное воздействие на одни и отрицательное на другие организации. К примеру, если при экономическом спаде магазины розничной торговли могут серьезно пострадать в целом, то магазины, расположенные, например, в богатых пригородах, вообще ничего не почувствуют. Во время экономического спада отрасль, занимающаяся выпуском запчастей для автомобилей, процветает. Потребители предпочитают ремонтировать, а не покупать автомобили. Кризис 1998 г. в России привел к банкротству многих предприятий, занимавшихся импортом продуктов питания. Зато стимулировал возрождение и развитие пищевой промышленности внутри страны, изменил структуру импорта в пользу ввоза технологий, а не готовых продуктов.

Индикатором состояния экономической среды выступают показатели деловой активности (снижением, стагнацией, подъемом, стабильностью); инфляции, дефляции; ценовой политики участников рынка и др.

Социокультурные факторы

Деятельность предприятия проходит в обществе. В процессе этой деятельности предприятие устанавливает взаимоотношения с различными элементами структуры общества, что обуславливает влияние на предприятие факторов социальной и культурной среды. К социокультурным факторам макросреды относят демографические характеристики, нормы, обычаи и жизненные ценности страны, в которой оперирует организация. Социо-культурные факторы влияют на формирование спроса населения, на трудовые отношения, уровень заработной платы, на условия труда и т.д.

В первую очередь рассматривается демографическая ситуация, в рамках которой учитываются географическое распределение и плотность населения, половозрастная структура, социальная стратификация общества, национальная однородность, уровень образования населения, уровень доходов. Эти показатели воздействуют на спрос и покупательские привычки населения; позволяют оценить перспективы обеспеченности рабочей силой и качественные характеристики рынка труда.

Большое влияние на деятельность фирм оказывают факторы системы общественных норм: социального поведения и культурной среды. Эти факторы включают общественные ценности и принятые принципы поведения (к примеру, отношение к работе, проведение свободного времени) социальные ожидания. Важными вопросами сегодня являются преобладающее в обществе отношение к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, изменение социальных установок менеджеров, движение в защиту интересов потребителей. Наблюдение изменений, происходящих в системе общественных норм, а также прогнозирование последствий, очень важны для принятия решений в менеджменте.

Почти для всех организаций имеет первостепенное значение отношение к ней местной общины, в которой та или иная организация функционирует. В каждой общине существуют конкретные законы и установки по отношению к бизнесу, определяющие, где можно развернуть деятельность того или иного предприятия. Некоторые города, к примеру, не жалеют усилий для создания стимулов, привлекающих промышленные предприятия в черту города. Другие, напротив, годами бьются за то, чтобы не допустить в город предприятия, имеющие экологически опасное производство. В некоторых o6щинах политический климат благоприятствует бизнесу, составляющему основу притока средств местного бюджета от налогообложения. В других местах владельцы собственности предпочитают взять на себя большую долю расходов муниципальных органов либо с целью привлечения новых предприятий в данную общину, либо для оказания помощи предприятиям в предотвращении загрязнения среды и в решении других проблем, которые может порождать бизнес вместе с создаваемыми им новыми рабочими местами.

Особую роль играют социально-организационные структуры - партии, профсоюзы, пресса, объединения потребителей, учреждения, организации молодежи. Особенный интерес вызывают здесь принципы построения семьи, социальное деление и влияние авторитетных лиц.

Часто именно социальные факторы могут создавать самые крупные проблемы для фирмы. С тем, чтобы эффективно реагировать на изменение социальных факторов, фирма должна меняться, осознанно преобразуясь в форму, приспособленную к новой внешней среде.

Законодательно-политические факторы

В основе этого фактора лежат федеральные и местные законодательные акты, а также политические действия, направленные на установление контроля над деятельностью компании. Политическая составляющая внешней среды должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. В изучение политической обстановки входит выяснение того, какие программы воплощают в жизнь различные партии, отношение правительства к различным отраслям экономики и регионам страны и т. д.

Некоторые аспекты политической обстановки представляют для руководителей организации особое значение. Один из них — настроения администрации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса. Тесно увязанные с социокультурными тенденциями, в демократическом обществе эти настроения влияют на такие действия правительства, как налогообложение доходов корпорации, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, требования в отношении практики найма и продвижения представителей национальных меньшинств, законодательство по защите потребителей, контроль цен и заработной платы, соотношение силы трудящихся и управляющих фирмой.

Большое значение для компаний, ведущих операции или имеющих рынки в других странах, имеет фактор политической стабильности. Национальные конфликты, деятельность террористических организаций или нестабильные политические режимы - это условия, препятствующие развитию нормальной деятельности. Они увеличивают имущественные, операционные, финансовые риски. Частые смены политических режимов в странах Латинской Америки привели к разрушению национальных экономик, гипперинфляции и разорению многих частных предприятий. Активизация деятельности террористических организаций в течение последних нескольких лет привела к кризису и застою в индустрии туризма и авиаперевозок.

Руководство организации должно также учитывать и существование разнообразных групп влияния, представители которых тесно связаны с законодательными и политическими кругами и заинтересованы в том, чтобы деятельность компаний не выходила за социально приемлемые рамки. Наибольшую известность среди нах получили борцы с курением, за безопасность автомобилей, экологическое движение. Так, активисты Greenpeace добились изменения в правилах китобойного промысла, лова тунца, наложили запрет на многие меховые производтсва и размещение некоторых промышленных предприятий в Европе и США.

Международные изменения

Под международными изменениями внешней среды понимают происходящие за пределами страны происхождения компании события и возможности развития бизнеса компании в других странах. Из международной среды появляются новые конкуренты, покупатели и поставщики, она же формирует новые технологические и социальные тенденции. Процесс глобализации охватывает сейчас все больше стран. Поэтому даже фирмы, ориентирующиеся только на внутренний рынок, вынуждены мыслить в международном масштабе, оценивая потенциал и угрозы внешней международной среды. Значение внутриполитического фактора дополняется международным в силу интеграции экономик различных стран. Глобальная среда представляет своего рода «игровое поле», на котором постоянно меняются правила игры и игроки, причем заранее предсказать изменения невозможно.

Фактор международных изменений становится особенно важным вопросом, когда компании принимают глобальную или панрегиональную стратегию, т.е. стратегию, реализуемую на уровне нескольких стран. Во многих отраслях промышленности роль национальных границ как организующего принципа международной деятельности становится все менее важной .

К факторам, обуславливающим действие этой тенденции, относятся:

Объединение регионов;

Переход к открытой экономике;

Глобальные инвестиции;

Развитие производства и производственной стратегии;

Рост популярности кругосветных путешествий;

Быстрое повышение уровня грамотности, образование и урбанизация в развивающихся странах;

Конвергенция моделей потребления, стилей жизни и вкусов;

Достижение в сфере информационных и коммуникационных технологий;

Слияние глобальных СМИ;

Увеличение потока информации, рабочей силы, денег между границами.

Многие глобальные компании, такие, как Coca-Cola,McDonald”s, British Airwais, Sony, IKEA, Toyota, Levi-Strauss успешно интегрируют свои международные стратегии. Движущие силы глобализации заставляют многие компании расширять деятельность за границей и тартегировать сегменты международного рынка. Интеграция стратегий дает организациям ряд преимуществ, в том числе позволяет сокращать расходы благодаря экономии за счет масштабов, улучшать качество продукции, а также укреплять рыночную позицию и повышать конкурентоспособность.

Для успешной интеграции компании в многовариантнуб и сложную международную среду руководство должно прежде всего постоянно контролировать и оценивать изменения в этой более широкой среде. Угрозы и возможности здесь могут возникать в результате облегчения доступа к сырьевым ресурсам, изменений валютного курса и политических решений в странах, выступающих инвестиционными объектами или рынками сбыта, национальных культурах и привычках потребителей и т.д.

2. Методика PEST-анализа внешней среды организации

В ходе исследования макровнешней среды используются так называемые методики PEST -анализа. В ходе PEST-анализа предприятие старается выявить благоприятные и неблагоприятные тенденции по каждому из основных факторов «макросреды» (политические, экономические, социальные и технологические), и на этой основе решить вопрос о продолжении своей работы (например, осуществлении инвестиций в разработку нового продукта) или, наоборот, об уходе с данного рынка. При проведении PEST-анализа необходимо проанализировать возможное влияние на деятельность предприятия четырех основных факторов макроэкономической среды: Political политический; Economic экономический; Social социальный; Technological технологический. В качестве информационных средств предприятию следует выбирать наиболее полные и доступные в регионе источники данных. Воздействие тех или иных факторов «макросреды» зависит от вида выбранной деятельности, и далеко не всегда нужно учитывать все эти элементы. Схематично основу PEST-анализа можно представить следующим образом (рис. 2).

PEST-анализ - это инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST - анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов. Основные положения PEST - анализа: «Стратегический анализ каждой из четырех указанных компонент должен быть достаточно системным, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны». Нельзя полагаться только на эти компоненты внешней среды, так как реальная жизнь значительно шире и многообразнее.

Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние.

Проведя анализ внешней среды и получив данные о факторах, которые представляют опасность или открывают новые возможности, руководство должно оценить: обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями.

Рисунок 2 - Основные факторы PEST-анализа

Сущществует два основных варианта STEP- и PEST - анализа. Вариант STEP-анализа используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритеты - учет социальных и технологических факторов.Для анализа макросреды в тех странах, где экономика слабо развита и находится в переходном периоде, примняют форму PEST - анализа, где на первом месте факторы политики и экономики. При выборе первого или второго варианта критерием выступает приоритетность учета тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия и стабильности факторов для мониторинга.

Таким образом, PEST - анализ - это инструмент, предназначенный для выявления:

Политических (Policy),

Экономических (Economy),

Социальных (Society),

Технологических (Technology)

Аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST - Анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Важным при проведении PEST - анализа является требование системности стратегического анализ каждой из четырех указанных компонент, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны

Данный вид анализа может проводиться с использованием различных форматов, часто это два варианта: простая четырехпольнвя матрица, внешний вид которой приводится ниже в Таблице 1 и табличная форма STEP-анализа (Таблица 2). Каждый из этих вариантов имеет преимущества и недостатки. Выбор способы проведения анализа зависит от целей анализа, степени готовности экспертов и целого ряда других факторов

Таблица 1 - Четырехпольная матрица PEST - анализа


Таблица 2

Табличная форма для проведения PEST-анализа

Группы факторов	События/факторы	Опасность/ возможность	Вероятность события или проявления фактора	Важность фактора или события	Влияние на компанию	Программа действий
Политические	1 2
Экономические	1 2
Социальные	1 2
Технологические	1 2

3. PEST-анализ среды на примере предприятия «ОАО «ПромХолдинг».

3.1.КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ.

«ОАО «ПромХолдинг»» − современное многопрофильное предприятие, обладающее мощным производственным, техническим и интеллектуальным потенциалом. Завод имеет 75-летний опыт работы на мировом рынке.

«Организационно-правовой формой предприятия является открытое акционерное общество. ОАО «ПромХолдинг» является коммерческой организацией, имеющей государственную регистрацию (общество учреждено на основании постановления № 329 администрации Ленинского района г. Тамбова в 1992 г.), является правопреемником завода «Комсомолец» », несет права и обязанности, возникшие у указанного предприятия до его преобразования в акционерное общество «Комсомолец»1».

Открытое акционерное общество «ПромХолдинг» является юридическим лицом и свою деятельность организует на основании Устава и действующего законодательства.

Общество является юридическим лицом с момента его государственной регистрации, имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе. Общество вправе иметь банковские счета (в том числе валютные) на территории РФ и за ее пределами. Общество имеет фирменное наименование, круглую печать и штамп со своим фирменным наименованием на русском языке и указанием место нахождения. Общество может иметь штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему, товарный знак, другие средства визуальной идентификации, регистрируемые в порядке, установленном законодательством РФ. Устав предприятия был утвержден общим собранием акционеров ОАО Тамбовский завод «Комсомолец» им. Н.С.Артемова» 14 мая 2002 г.

Органами управления являются:

1.Общее собрание Акционеров общества;

2.СОВЕТ ДИРЕКТОРОВ: Председатель − Артемов Сергей Николаевич; Члены совета директоров − Артемов Владимир Николаевич, Богуш Владимир Анатольевич, Бирало Валерий Георгиевич, Исаев Владимир Владимирович, Ломакин Виктор Михайлович, Булах Сергей Витальевич; Дворяшин Михаил Иванович, Кочетов Вячеслав Александрович.

3.Единоличный исполнительный орган − Генеральный директор: Артемов Владимир Николаевич

Ревизионная комиссия состоит из 3 человек, председателя и двух членов комиссии. В ее компетенцию входит осуществление контроля за финансово-хозяйственной деятельностью эмитента. Ревизионная комиссия ежегодно проводит проверку (ревизию) имущества Общества, проведенных в течении года работ и соответствующих расходов Общества. В состав ревизионной комиссии входят: Иванов С.В., Петренко В.В., Свиридова О.Н.

Проверка бухгалтерского учета и финансовой отчетности аудитором проводится ежегодно. Предложение по выдвижению кандидатуры аудитора выносится главным бухгалтером на заседании Совета директоров эмитента. Решение заседания Совета директоров утверждается общим собранием.

Уставный капитал Общества − 100 037 800 руб. В обращении находятся 34 664 шт. обыкновенных бездокументарных акции номинальной стоимостью 2 230 рублей и 10 196 шт. привилегированных бездокументарных акций номинальной стоимостью 2 230 рублей. Все акции Общества оплачены полностью. Общество вправе увеличить Уставный капитал путем увеличения номинальной стоимости акций или размещения дополнительных акций. Дополнительные акции могут быть размещены путем открытой или закрытой подписки. Решение об увеличении размера Уставного капитала Общества путем увеличения номинальной стоимости акций принимается общим собранием акционеров Общества. Решение об увеличении Уставного капитала путем размещения дополнительных акций принимается советом директоров в пределах их компетенции, установленной настоящим Уставом и действующим законодательством РФ или Общим собранием акционеров. Общество не несет ответственности по обязательствам своих акционеров. Общество несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом.

Общество в установленном законодательством РФ порядке осуществляет свою производственно-хозяйственную деятельность, а также социальное развитие коллектива работников, самостоятельно устанавливает цены на производимую продукцию, оказываемые услуги, определяет формы и размеры оплаты труда работников.

Технологические (компьютеризация, внедрение гибких технологий);

Экономические (укрепление финансовой устойчивости организации, рост прибыльности работы, увеличение рыночной стоимости акционерного капитала);

Производственные (увеличение выпуска продукции, повышение качества товаров, увеличение эффективности производства, снижение себестоимости);

Административные (достижение высокой управляемости организацией, надежное взаимодействие между сотрудниками, высокая дисциплина и слаженность в работе);

Маркетинговые (завоевание новых рынков сбыта, привлечение новых покупателей, клиентов, продление жизненного цикла товаров);

Научно-технические (создание и внедрение в производство новых образцов продукции и усовершенствование уже существующих, доведение их до уровня мировых стандартов);

Социальные (создание благоприятных условий труда и отдыха работников, повышение образовательного и квалификационного уровня, налаживание отношений социального партнерства).

Общее собрание акционеров является высшим органом управления Общества. Компетенция Общего собрания акционеров определяется действующим законодательством и Уставом предприятия.

Руководство текущей деятельностью Общества осуществляется единоличным исполнительным органом − генеральным директором.

Форма собственности ПАО (Публичная компания с 2014 года по ГК РФ) «ПромХолдинг» − частная собственность.

Основные виды деятельности − разработка, изготовление и реализация продукции производственно-технического назначения, в том числе: оборудование для производства пива, спирта, алкогольных напитков, молочных продуктов, соков, питьевой и технологической воды, сахара, биоэтанола, оборудование для химических производств, нефтегазовой отрасли, для комплекса атомной энергетики.

Деятельность общества в значительной степени диверсифицирована по целевым рынкам (производит оборудование для различных отраслей промышленности), географии продаж (Россия и зарубежные страны), что позволяет иметь устойчивое финансовое положение при изменении конъюнктуры рынка в отдельных отраслях или регионах.

Технологический процесс на заводе организован по полному циклу производства, это означает, что на предприятии имеются все необходимые подразделения для изготовления сложного изделия от начала до конца.

Сейчас на заводе вместо цехов производством занимаются отдельные производства.

Производство является более крупным сегментом, чем цех. Начальник производства имеет большие полномочия и несёт большую ответственность, чем начальник цеха. Начальник производства несёт персональную ответственность за изготовление продукции данного наименования.

Специализация основных производств предприятия - смешанная (предметно - технологическая), т.е. часть производств организованно по технологическому типу, т.е. они специализируются на выполнении однородных технологических операций (например, производство № 2 (заготовительное)), а часть - по предметному типу, т.е. они специализируются на изготовлении определённого изделия или его части, применяя при всём этом различные технологические процессы (например, производство № 11 (производство аппаратов из цветных металлов)).

На предприятии имеются производства: основные (заготовительные и обрабатывающие), сборочное, обслуживающее хозяйство.

Перспективными направлениями ОАО «ПромХолдинг» будут являться:

Закрепление на новых рынках сбыта продукции и увеличение доли рынка на них (аппараты из алюминия, днища, оборудование для сахарной и химической промышленности), расширение номенклатуры выпускаемых изделий

Осуществление всего комплекса работ в качестве генподрядчика по строительству новых производств наших Заказчиков (проект, строительная часть, оборудование, монтаж и шеф-монтаж, сдача объекта под ключ)

Продолжение технического перевооружения, замена станочного парка на соответствующее западным стандартам оборудование

Внедрение новой технологии управления, которая позволит резко сократить издержки, повысить мотивацию персонала, повысить ответственность высших и средних менеджеров за принимаемые решения.

3.2 УГРОЗЫ И НЕОПРЕДЕЛЕННОСТЬ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

ОАО «ПромХолдинг» работает в отрасли экономики «Машиностроение». За последние 5 пять лет машиностроение в РФ развивается хотя и небольшими, но уверенными темпами (3-5% в год в зависимости от региона). Инвестиции в отрасль растут из года в год.

Потребителей, делающих заказы из года в год нет, что обусловлено спецификой производимого оборудования (заводы-заказчики проводят реконструкцию модернизацию или строительство новых производственных мощностей не чаще 5-15 лет).

За 2009 год основными заказчиками были:

В части оборудования для пивоваренной промышленности:

ЗАО [!!! В соответствие с ФЗ-99 от 05.05.2014 данная форма заменена на непубличное акционерное общество] «Пивоварни Ивана Таранова» (7,9%);

ЗАО [!!! В соответствие с ФЗ-99 от 05.05.2014 данная форма заменена на непубличное акционерное общество] «Ереванское пиво» (1,4%);

ЗАО [!!! В соответствие с ФЗ-99 от 05.05.2014 данная форма заменена на непубличное акционерное общество] «Липецкпиво» (1,3%);

ОАО «Амстар» (1,0%);

ЗАО [!!! В соответствие с ФЗ-99 от 05.05.2014 данная форма заменена на непубличное акционерное общество] «Пивоварня Москва ЭФЕС» (1,0%).

В части оборудования для пищевой промышленности:

ООО «Бизнес Альянс» (3,2%);

ОАО «Лианозовский молочный комбинат» (1,8%);

В части оборудования для нефтегазовой промышленности:

ЦКБН ОАО «Газпром» (2,5%);

ООО «Уренгойгазпром» (1,5%);

ООО "ОМНИ Технологии" (1,0%).

В части оборудования для ликероводочной и спиртовой промышленности:

ООО «Русский Стандарт Водка» (7,2%);

ООО «НТЦ Спиртпищепром» (3,8%);

ОАО «Мордовоспирт» (3,6%);

ОАО «Московский завод «Кристалл» (3,3%);

ОАО «Талвис» (2,0%).

В части химического оборудования:

ООО «ЛЕННИИХИММАШ» (7,6%);

ЗАО [!!! В соответствие с ФЗ-99 от 05.05.2014 данная форма заменена на непубличное акционерное общество] «Южтехмонтаж» (2,3%).

В части оборудования для атомной энергетики:

ЗАО [!!! В соответствие с ФЗ-99 от 05.05.2014 данная форма заменена на непубличное акционерное общество] «КомплектАтомИжора» (1,5%).

ОАО «ПромХолдинг» работает на региональных, общероссийских и зарубежных рынках продукции по сегментам, входящим в сферу его интересов.

Основными странами импортерами продукции эмитента в 2010 году были: Казахстан, Армения, Беларусь, Украина, Туркменистан, Таджикистан, Германия, Япония.

К географическим преимуществам можно отнести то, что предприятие территориально расположено на местности не подверженной стихийным бедствиям (землетрясение, наводнение и т.д.) - в центрально-черноземном районе России. Город Тамбов расположен на пересечении крупных авто- и железнодорожных магистралей.

На сбыт продукции в сторону уменьшения может повлиять насыщение рынка производимым оборудованием; факторами увеличения продаж являются: расширяющаяся география поставок, освоение новых видов оборудования, в тех отраслях промышленности, на которых ориентировано производство ОАО «ПромХолдинг», повышающаяся платежеспособность заказчиков.

Наиболее значительным является риск резкого роста конкуренции в отрасли за счет как возрождения старых производственных мощностей (за счет инвестиций, в т.ч. и иностранных), так и строительства новых производственных мощностей, а также поставки западными компаниями производителями продукции на российский рынок.

За счет роста конкуренции, тенденция цен на выпускаемую продукцию на рынке имеет склонность к снижению. При этом, данный риск диверсифицируется прежде всего сокращением расходов эмитента, а также расширением территории сбыта продукции и выходом на новые рынки (активно развиваются новые направления деятельности компании).

За последние годы эмитент достиг значительного прогресса в области производства и реализации продукции. Рост объемов производства за период с 2007 по 2010 год составил 3,9 раза, хотя в 2009 году произошло некоторое его снижение.

В 2007-2011 годах был проведен второй этап реконструкции предприятия (реализован инвестиционный проект на сумму 1 млн. долларов США), которая позволила выпускать новые виды оборудования (крупногабаритное технологическое емкостное оборудование для производства пива, молока, нефтегазового комплекса) — реконструкция производственных помещений, приобретение и самостоятельное изготовление нового оборудования. С 2003 запущен новый инвестиционный проект (общая сумма более 2 млн. долларов) по модернизации производственных мощностей — проводится практически полная замена металлообрабатывающего и сварочного оборудования на немецкие аналоги, производительность которых на порядок выше, меняются системы отопления, системы снабжения воздухом, строятся новые производственные помещения.

Общую оценку результатов деятельности эмитента в рамках отрасли можно охарактеризовать как положительную, динамику развития по сравнению с другими предприятиями отрасли - как опережающую.

Среди положительных факторов развития можно назвать значительную диверсификацию бизнеса эмитента по рыночным сегментам: выход как на новые продуктовые рынки, так и на новые географические рынки. Кроме того, положительным моментом явилось проведение реконструкции и модернизации производства, что позволило эмитенту оставаться на технологическом уровне, сопоставимом с производствами западных стран.

Среди негативных факторов, можно отметить резкое увеличение конкуренции в отрасли, в том числе и от западных фирм-производителей, пытающихся захватить отечественный рынок. В последнее время наряду с такими важными преимуществами конкурентов как скорость изготовления заказов, западные конкуренты предлагают более выгодные условия финансирования.

Поставщики, на долю которых приходиться более 10% всех поставок товарно-материальных ценностей: ООО "Ариной" (г. Москва), ООО «ТД «Ижора-Металл" (г. Москва) поставляют нержавеющий прокат. ЗАО [!!! В соответствие с ФЗ-99 от 05.05.2014 данная форма заменена на непубличное акционерное общество] «ПО «Промет», ООО «Русский медный прокат» — основные поставщики медного проката.

По комплектующим, используемым для производства ОАО "Тамбовский завод "Комсомолец" им. Н.С.Артемова" работает с большим количеством как российских, так и зарубежных предприятий.

Договорные отношения сохраняются в течении года с последующим перезаключением в случае отсутствия претензий с обоих сторон.

Импортные поставки занимают менее 5% в общем объеме поставок. В основном это приобретение импортных комплектующих, устанавливаемых на производимое предприятием оборудование.

Риски связанные с повышением цен на основное сырье (металлопрокат) незначительны, рынок металлов в России устоялся и изменение цен на металлопрокат можно спрогнозировать и учитывать при заключении контрактов. Кроме того, эмитент работает с широким кругом поставщиков как в России, так и на западе, что позволяет диверсифицировать этот риск.

В области качества продукции и цен, несомненным лидером на территории РФ и стран СНГ является эмитент.

В качестве мер, принимаемых с целью повышения конкурентных преимуществ эмитента планируется: поиск новых рынков сбыта продукции, сотрудничество с западными компаниями по совместному производству оборудования по западный технологиям на производственных мощностях эмитента, сотрудничество с различными финансовыми институтами с целью предложения более конкурентных условий поставки (отсрочка, лизинг), продолжение обновления станочного парка с целью увеличения производственных мощностей, качества продукции, уменьшения сроков изготовления заказов.

В 2000-2001 годах был проведен первый этап реконструкции предприятия (реализован инвестиционный проект на сумму 1 млн. долларов США), которая позволила выпускать новые виды оборудования (крупногабаритное технологическое емкостное оборудование для производства пива, молока, нефтегазового комплекса) — реконструкция производственных помещений, приобретение и самостоятельное изготовление нового оборудования. В 2007 был запущен новый инвестиционный проект (общая сумма более 2 млн. долларов) по модернизации производственных мощностей — проводится практически полная замена металлообрабатывающего и сварочного оборудования на немецкие аналоги, производительность которых на порядок выше, меняются системы отопления, системы снабжения воздухом, строятся новые производственные помещения.

3.3.РИСКИ, СВЯЗАННЫЕ С ПРИОБРЕТЕНИЕМ РАЗМЕЩАЕМЫХ (РАЗМЕЩЕННЫХ) ЭМИССИОННЫХ ЦЕННЫХ БУМАГ

Политика эмитента в области управления рисками:

Политика эмитента в области управления рисками направлена на построение системы управления рисками, посредством которой можно контролировать риски на всех уровнях. Система управления рисками необходима для обеспечения устойчивого функционирования и развития путем предотвращения или минимизации рисков, представляющих угрозу бизнесу и репутации.

Разрабатываемая система управления рисками включает в себя описание рисков и методики управления рисками, т. е. процессы принятия решений.

3.3.1. Отраслевые риски

Отраслевые риски для эмитента значительны, однако они диверсифицируются эмитентом постоянным расширением номенклатуры производства и выходом на новые рынки. Значительными остаются конкурентные риски со стороны зарубежных компаний производителей продукции, готовых демпинговать в условиях финансового кризиса.

Риски связанные с повышением цен на основное сырье (металлопрокат) незначительны, рынок металлов в России устоялся и изменение цен на металлопрокат можно спрогнозировать и учитывать при заключении контрактов. Кроме того, эмитент работает с широким кругом поставщиков как в России, так и за рубежом, что позволяет диверсифицировать этот риск. Риски, связанные с возможным изменением цен на продукцию, производимую эмитентом, относительно высоки. При этом, данный риск диверсифицируется прежде всего сокращением расходов эмитента, а также расширением территории сбыта продукции и выходом на новые рынки (активно развиваются новые направления деятельности компании).

3.3.2.Страновые и региональные риски

Риски, связанные с возможными военными конфликтами, введением чрезвычайного положения, забастовками в России потенциально незначительны, т. к. политическая, экономическая и социальная ситуация стабильная.

Рискам, связанным со стихийными проявлениями природы (землетрясения, наводнения и т. д.) эмитент не подвержен, так как территориально расположен на местности, не подверженной этим стихийным бедствиям (Центрально-черноземный район России).

Рискам, связанным с прекращением транспортного сообщения, незначительны, т. к. город расположен на пересечении крупных авто- и железнодорожных магистралей, водный транспорт отсутствует.

3.3.3.Финансовые риски

В связи с обшей нехваткой ликвидности на рынке, труднодоступностью кредитных ресурсов и высокими ставками по банковским кредитам, значительно возрастает риск задержки платежей заказчиков по изготовленному и / или отгруженному оборудованию. Данный риск планируется минимизировать за счет включения в контракты условий по предоставлению заказчиком банковских гарантий на последний платеж по контракту или использование в контрактах аккредитивной формы расчетов.

Планируется, что большинство заказчиков, задерживающих платежи, погасят долги к концу 2010 года. С предприятиями-должниками уже ведется активная работа по истребованию задолженности, на предприятии работает комиссия по истребованию задолженности, в особых случаях - документы на истребование задолженности будут передаваться в арбитражные суды. Риску затоваривания складов готовой продукцией предприятие не подвержено, так как производит продукцию строго под заказ, для конкретного заказчика, только при наличии договора и поступлению предоплаты.

Подверженность эмитента риску изменения процентных ставок в силу их незначительного объема - незначительная. Вероятность финансовых потерь в результате изменения курса валют, которое может произойти в период между заключением контракта и фактическим производством расчетов по нему может быть значительна, так как валютный курс, устанавливаемый с учетом покупательной способности валют, весьма подвижен.

3.3.4.Правовые риски

В случае неблагоприятного для эмитента изменения валютного законодательства имеются незначительные риски ухудшения финансового состояния. Это объясняется прежде всего тем, что объем экспорта-импорта эмитента невелик (не более 5% от валовой выручки от реализации продукции).

Изменение налогового законодательства: вероятность введения новых видов налогов и сборов на осуществление отдельных аспектов хозяйственной деятельности; возможность увеличения (снижения) уровня ставок действующих налогов и сборов; изменение сроков и условий осуществления отдельных налоговых платежей; вероятность отмены действующих налоговых льгот в сфере хозяйственной деятельности предприятия. Являясь для предприятия непредсказуемым (об этом свидетельствует современная отечественная фискальная политика), он оказывает существенное воздействие на результаты его финансовой деятельности.

Инструмент PESTLE анализ является расширенной двумя факторами (Legal и Environmental) версией PEST-анализа . Иногда применяются и другие форматы, например, SLEPT-анализ (плюс Правовой фактор) или STEEPLE-анализ : Социально-демографический, технологический, экономический, окружающая среда (природный), политический, правовой и этнические факторы. Также может учитываться и географический фактор.

Основная цель анализа трендов внешней среды компании – оценить возможное воздействие внешних факторов: факторов макросреды, рыночных и потребительских трендов на будущие продажи и прибыль компании.

Заполнив форму обратной связи в конце статьи, Вы сможете получить удобный Excel шаблон для проведения PESTLE анализа.

определение

Что такое PESTLE анализ

Все компании должны определять внешние факторы их среды бизнеса, которые оказывают или могут оказать влияние на их деятельность. На факторы макросреды компания не может влиять, не может их контролировать, но последствия наступления этих факторов она должна понимать и учитывать в разработке своей стратегии.

Наиболее распространенным инструментом для определения факторов макросреды, которые могут повлиять на вашу компанию, является PESTLE анализ . Он помогает выявить и оценить факторы внешней среды по 6-ти категориям: P (Political) Политические, E (Economical) Экономические, S (Social-Culture) Социально-культурные, T (Technological) Технологические, L (Legal) Правовые и E (Environmental/Ecological) Экологические факторы . Каждой категории факторов соответствует буква в аббревиатуре названия метода.

Основная цель инструмента PESTLE анализа: определить факторы, которые удовлетворяют двум критериям:

Они находятся за пределами управления компании;

Они имеют определенный уровень воздействия на компанию.

Все факторы должны быть тщательно проанализированы и должно быть оценено возможное их воздействие на компанию. Некоторые факторы приобретают локальный характер. Например, ситуация на рынке труда в регионах отличается от ситуации в Киеве: квалификация и мотивация (уровень амбиций) людей разная. Возможно, в разных регионах существуют культурные отличия связанные с отношением к труду. Все эти факторы при разработке стратегии необходимо учитывать.

Для получения наиболее полной картины влияния внешних факторов на компанию, в процесс их определения должны быть включены эксперты разных функциональных подразделений компании.

область применения

Область применения

В каких случаях используют PESTLE анализ

PESTLE анализ используют при разработке и пересмотре стратегии для существующего рынка; при запуске нового продукта или услуги; для исследования нового направления деятельности или для запуска продаж в новой стране или регионе.

Во всех этих случаях необходимо оценить потенциальное воздействие внешних факторов на компанию в двух перспективах: как они влияют на рынок, и как они воздействуют на операционную деятельность компании.

Как PESTLE анализ может быть использован в сочетании с другими инструментами стратегии

PESTLE анализ мощный инструмент для анализа внешнего окружения, но он представляет только один компонент обширного процесса стратегического анализа. Поэтому, этот инструмент должен использоваться вместе с другими стратегическими инструментами: cтратегический анализ клиентской базы , конкурентный анализ , SWOT-анализ и т.д.

Методика PESTLE анализа используется для оценки ключевых рыночных тенденций отрасли, а результаты PESTLE анализа можно использовать на следующих этапах стратегического анализа для трендов в изменении потребностей и поведения потребителей, для оценки конкуренции. Цель PESTLE анализа – помочь компании определили важные факторы воздействия на ее деятельность, и что ничего ключевое не было пропущено.

Факторы PESTLE анализа в комбинации с факторами внешней микросреды (потребности и поведение потребителей, конкуренты и т.д.) и внутренними драйверами могут быть классифицированы как возможности и угрозы для SWOT-анализа . По сути, проведение SWOT-анализа компании без предварительно проведения PESTLE анализа , - бессмысленно, так как иначе компании в возможности и угрозы SWOT-анализа помещают факторы, влияние которых на компанию не было предварительно оценено.

Если PESTLE анализ определяет факторы, которые требуют внутренних изменений в организации, тогда они должны быть исследованы более детально, используя такие инструменты, как Бостонская матрица и т.д.

PESTLE анализ является инструментом долгосрочного стратегического управления и составляется на 3-5 лет вперед, с ежегодным обновлением данных.

пошаговое руководство

Как на практике провести PESTLE анализ

Процесс проведения PESTLE анализа состоит из следующих шагов (см. Рис. 1):

Рис.1 Процесс проведения PESTLE анализа

Шаг 1 Определение факторов, которые находятся вне контроля компании, и могут оказать влияние на ее продажи и прибыль. Сбор информации по динамике и характеру изменения каждого фактора.

Шаг 2 Оценка степени воздействия каждого выбранного фактора.

Шаг 3 Оценка вероятности изменения факторов в будущем.

Шаг 4 Оценка влияние факторов с учетом вероятности их изменений.

Шаг 5 Определение возможных последствий наступления или изменения каждого фактора.

Результат процесса PESTLE анализа даст вам более четкое понимание вашего окружения. Вы получите взгляд на «большую картину», что позволит вам оценить потенциальные риски, с которыми вы можете столкнуться в будущем. PESTLE анализ также можно использовать для оценки влияния (или измерения влияния), которое будут иметь уже существующие внешние факторы.

Основная задача PESTLE анализа – аудит внешней среды компании, исследование каждого фактора для того, чтобы на следующих стадиях стратегического процесса принять стратегические решения.

Шаг первый: Определяем факторы для анализа

Первым шагом составьте перечень факторов, которые могут повлиять на продажи и прибыль компании в долгосрочной перспективе - 3-5 лет. Эксперты компании могут работать самостоятельно или в группах. Также может быть проведен мозговой штурм по выявлению и составлению списка факторов.

Информация и понимание ситуации - самый важный этап любого анализа. Для получение реалистичной картины об изменении рыночных факторов опросите людей, которые с разных точек зрения смотрят на рынок: независимые эксперты рынка, менеджеры по продажам, продавцы (напрямую взаимодействующие с конечными покупателями), собственники бизнеса, руководители разных отделов, топ-менеджмент компании, маркетологи смежных отраслей. Изучите всю открытую информацию по рынку в интернет и печатных изданиях. Посмотрите, какого развития достигла ваша отрасль в более развитых странах, с какими проблемами столкнулась на рынках схожих стран.

Выделив факторы, объедините их в шесть групп: политические, экономические, социально-культурные, технологические, правовые, экологические.

Основная цель PESTLE анализа - определить факторы, вероятность их наступления и силу влияния на компанию. Поэтому, не столь важно, к какой категории вы отнесете тот или иной фактор при использовании PESTLE анализа . Важно, собственно выявление факторов и их оценка. К примеру, определите ли вы предстоящие изменения законодательства как политические или правовые, не важно. Важно определить насколько это повлияет на бизнес компании в будущем.

Шаг второй: определяем степень воздействия факторов на рынок и на компанию

После того, как все факторы, способные оказать влияние на продажи и прибыль компании, выбраны, необходимо оценить силу влияния каждого фактора. Оценка силы влияния фактора - это субъективная экспертная оценка. Сила влияния фактора оценивается по шкале от 1 до 3 (см. рисунок 2), где:

– влияние фактора незначительное: любое изменение фактора практически не влияет на деятельность компании;

– влияние фактора умеренное: только значимое изменение фактора влияют на продажи и прибыль компании;

Влияние фактора критическое (высокое): любые колебания вызывают значимые изменения в продажах и прибыли компании;

Оценка степени влияния каждого фактора делается либо на основе группового решения совета директоров или принимается экспертное заключение соответствующего функционального директора.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Факторы, которые совсем не влияют на деятельность компании, просто не включаются в таблицу.


Рис.2 Определение факторов и оценка их влияния

Шаг третий: проводим оценку вероятности изменения факторов в будущем

Оцените вероятность изменения или наступления фактора. Вероятность изменений оценивается по 5-ти бальной шкале, где 1 - означает минимальную вероятность изменения фактора внешней среды, а 5 – максимальную вероятность изменения (т.е. практически со 100% вероятностью это произойдёт). Вероятности можно оценить следующим образом:

– вероятность от 0 до 20%;

– вероятность в диапазоне от 20-40%;

– вероятность в диапазоне от 40-60%;

– вероятность в диапазоне от 60-80%;

– вероятность в диапазоне от 80 и близко к 100%.

Оценку лучше проводить не индивидуально, а среди круга людей, имеющих определенный опыт работы в отрасли и экспертизу в любом из направлений работы. Каждый эксперт дает свою оценку. Затем выводится средняя оценка для каждого фактора, которая зависит от оценок экспертов (значений вероятностей, которые они дали каждому фактору) и количества экспертов (см. рисунок 3). Оценки вероятностей изменения факторов приведены в группе колонок под номером №3. Количество оценок внутри группы №3 будет равно количеству экспертов, участвующих в оценке.

После выставления всех оценок в отдельном столбце рассчитывается среднее арифметическое по всем оценкам (последний столбец - №4).

Рис.3 Вероятность изменения факторов

Шаг четвертый: проводим оценку влияние факторов с учетом вероятности их изменений

Следующим шагом уже можно рассчитать оценку влияние фактора с учетом вероятности его изменений. Это реальная значимость каждого фактора для будущего компании среди всех факторов, влияющих на компанию. Реальная значимость фактора позволяет оценить, насколько компании следует обращать внимание и контролировать данный фактор изменения внешний среды. Она рассчитывается как вероятность изменения фактора, взвешенная на силу влияния этого фактора на деятельность компании в общей сумме влияния факторов.

Чем выше реальная значимость фактора (см. рисунок 4, столбец №5), тем больше внимания и усилий следует уделять для снижения негативного влияния фактора на бизнес.

Рис.4 Значимость факторов с учетом вероятностей изменений

Для наглядности систематизируйте все факторы по категориям в порядке убывания их значимости.


Рис.5 Сводная таблица значимых факторов PESTLE анализа

Шаг пятый: Определение возможных последствий наступления или изменения каждого фактора

Для того, чтобы завершить анализ, необходимо сделать выводы: по каждому фактору прописать воздействие фактора на отрасль, на компанию и спланировать программы, которые необходимо провести, чтобы снизить негативное влияние фактора и максимально использовать положительное влияние фактора на деятельность компании. Факторы в таблицу переносятся также в порядке их значимости.

Необходимо также определить, кто из специалистов компании отслеживает изменение фактора, как часто отслеживаются изменения или при каких пороговых значениях изменений. К примеру, в какой момент должен собраться совет директоров компании, чтобы откорректировать стратегию компании.


Рис.6 Возможные последствия, план действий, ответственные, частота контроля

Например, снижение реальных располагаемых доходов населения приведет к изменению корзины потребляемых продуктов в отрасли, отказу от части продуктов, росту спроса на более дешевые товары. Для компании это может означать, например, увеличение продаж более дешевых товаров. Для того, чтобы минимизировать влияние данного фактора следует пересмотреть ассортиментный портфель товаров, снизить линейки дорогих продуктов и ввести новые экономичные предложения. также следует отказаться от повышения цен на дешевый ассортимент

Таким образом, компания не только выделяет факторы и оценивает их возможное будущее воздействие на компанию, но назначает ответственных по контролю за изменением факторов и уже заблаговременно разрабатывает программы реакции на изменения. При том, что подготовка некоторых программ может занять достаточно длительное время, для компании изменение факторов уже не будет случаться «как снег на голову». Ко многим будущим событиям компания будет готова заблаговременно. А это означает более быструю реакцию и большую гибкость, чем у конкурентов, - по сути, повышение конкурентоспособности за счет простого использования инструмента стратегического анализа.

Проводя PESTLE анализ , старайтесь описывать и оценивать не просто фактическое состояние каждого фактора, а прогнозировать его изменение на ближайшее 3-5 лет. Именно оценка влияния фактора в долгосрочной перспективе на прибыль компании позволяет применять полученные данные для формирования стратегии. В силу этого очень важно, чтобы в проведении PESTLE анализа принимали участие эксперты отрасли или персонал компании, который уже давно взаимодействует с рынком.

Подойдите к процессу составления PESTLE анализа досконально. Не жалейте времени и подробно опишите по каждому фактору ключевые тенденции на 3-5 лет. Затем, посмотрите на все факторы и оставьте только те, которые могут повлиять на прибыль компании в будущем. После того, как значимые факторы, способные повлиять на прибыль компании определены, начинается самый сложный этап анализа: разработка стратегических действий, которые могут снизить отрицательное влияние фактора на деятельность компании и максимизируют прибыль.

Если компания реализует свои товары на разных географических рынках и функционирует в разных отраслях - рекомендуется проводить PESTLE анализ для каждой отрасли, для каждого рынка.

Как избежать ошибок, связанных с использованием PESTLE анализа

Ошибки, которые компании допускают при использовании PESTLE анализа , связаны с недооценкой ценности инструмента, с одной стороны, и очень упрощенного его использования, с другой стороны.

ограничения

Каковы преимущества и недостатки PESTLE анализа

Для того, чтобы получить максимальную выгоду от PESTLE анализа его следует использовать в организации на регулярной основе для обеспечения возможности выявления каких-либо тенденций. Воздействие определенного внешнего фактора может иметь более тяжелые последствия для конкретного отделения или департамента компании, и техника PESTLE анализа может помочь объяснить, почему в этом отделении или департаменте необходимы изменения, также определить потенциальные варианты изменений.

Как и все другие методы PESTLE анализ имеет свои преимущества и недостатки его использования для целей разработки стратегии компании.

Преимущества

Обеспечивает простой и легко используемый шаблон для анализа;

Вовлекает специалистов разных функциональных подразделений компании, так как требует кросс-функциональных навыков и экспертизы;

Помогает снизить воздействие и эффект от потенциальных угроз для вашей компании;

Обеспечивает механизм, позволяющий компании определить и исследовать новые возможности (вот откуда они должны появиться в SWOT-анализе!);

Позволяет оценить воздействие выхода на новые рынки, как национальные, так и глобальные.

Недостатки

Специалисты, вовлекаемые в процесс PESTLE анализа, относятся к нему скептически, часто упрощают информацию, которая затем используется для принятия стратегических решений, что приводит к стратегическим ошибкам компании;

Процесс должен проводиться регулярно для того, чтобы быть эффективным. Однако, часто компании этого не делают, считая, что это требует значительного времени (а значит денег);

Участники процесса не должны становиться жертвой «паралича по причине анализа», когда они собирают слишком много информации и забывают, что цель этого инструмента -определение факторов так, чтобы затем предпринять стратегические действия;

Компании часто ограничивают вовлеченных в процесс сотрудников по причине времени и затрат. Это ограничивает эффективность инструмента, так как может быть потеряна ключевая перспектива для принятия решений;

Часто используемая информация – это только догадки, не имеющие под собой подтверждения. Затем на их основе решения принимаются субъективно, и существует опасность неправильного принятия решений.

Для получения MS EXCEL шаблона PESTLE анализа необходимо заполнить и отправить приведенную далее форму.