Концепция интенсификации коммерческих усилий. Концепция совершенствования производства

Понятие маркетинговой концепции

Концепция маркетинга (от лат. conceptio ) – генеральный замысел действий фирмы или пред-приятия на рынке, определяющий ее стратегию действий, выбор системы целей и идеи бизнеса.

Концепция маркетинга предполагает выбор или обозначение целей, которые преследуют предприятия в бизнесе и маркетинге. Идея предпринимательства направлена на выбор способа ведения бизнеса, с помощью которой фирма или предприятие утверждаются на рынке. Идея маркетинга представляет собой подход предприятия или фирмы к продолжительности своего существования и развития в условиях свободного рынка. Она основана на решениях, прини-маемых для удовлетворения потребностей и нужд потребителей. Идеи бизнеса и маркетинга взаимно предполагают друг друга.

Существуют пять основных подходов, на основе которых организации ведут свою марке-тинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенст-вования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные экономические и политические перемены за последние 60 лет. Общая тенденция развития – перенос акцента с производства, товара на коммерческие усилия, потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства – концепция, основанная на предрасположен-ности потребителей к широко распространенным и доступным по ценам товарам, что требует постоянного совершенствования технологии и организации производства, повышения эффектив-ности системы распределения. При этом все внимание сосредоточивается на внутренних возмож-ностях производства, что позволяет быстро насытить рынок каким-либо товаром или услугой. Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или когда затраты на производство единицы продукции достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции.

Производственная концепция возникла на автомобильных предприятиях потому, что развитие массового производства автомобилей удовлетворяло насущную потребность США в конце
XIX в. – быстрого передвижения по огромным пространствам, в которых повсеместно развивался бизнес, требующий перемещений по различным рынкам людей и товаров.

Сын американского фермера Генри Форд одним из первых сумел уловить эту американскую потребность и создать для ее удовлетворения массовый автомобиль марки “Т”, производство которого поставил на поток, расчленив его на множество операций, что позволило наладить новую систему организации труда и производства, снизить издержки, удешевить авто и сделать его доступным для массового потребителя.

Форд вошел в историю мирового маркетинга тем, что первый создал систему массового потребления, адекватную массовому поточному производству. Для этого он вдвое, по сравнению со среднеамериканским уровнем, повысил зарплату своим рабочим и одновременно экономил в большом и малом на издержках производства. Он постоянно повторял: “С одной стороны – высокое качество моих автомобилей, с другой – низкая цена, а посередине – труд и искусство моих менеджеров”. Не случайно, поэтому, автомобили марки “Т” были черного цвета, поскольку черная краска была самая дешевая и к тому же быстро сохла и не требовала сушильных установок. Дешевый массовый автомобиль позволил материальными средствами выразить американскую мечту – превратить автомобиль из роскоши в массовое средство передвижения.

Концепции совершенствования производства придерживается руководство офтальмологи-ческой клиники Святослава Федорова “Микрохирургия глаза”. Эта клиника появилась, когда спрос на глазные операции значительно превышал предложение. Благодаря внедрению более совершенных систем организации работы типа конвейера себестоимость выполнения операции в этой клинике ниже, чем в аналогичных учреждениях. Но несмотря на большое количество обслуживаемых пациентов, в адрес клиники поступают претензии. Некоторые предпочитают заплатить больше за аналогичную услугу в учреждениях, где есть индивидуальный подход к пациенту.

Cтраница 1

Концепция совершенствования товара - повышение качества продукции.  

Концепция совершенствования товара также отражает старые тенденции. В отличие от концепции совершенствования производства, упор в ней делается на повышение качества товаров в предположении, что потребитель заведомо будет стремиться приобрести продукцию высокого качества, обладающую лучшими потребительскими свойствами. Однако высококачественные товары дороги в производстве, что обусловливает высокие цены на них, доступные относительно узкому кругу покупателей с соответствующими доходами.  

Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. В этом случае фирма должна сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Продукто-ориентированная концепция может привести к маркетинговой близорукости. Производитель так влюбляется в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов.  

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.  

Концепция совершенствования товара (товарная), утверждающая, что на рынке найдут сбыт товары и услуги, отличающиеся наивысшим качеством, лучшими характеристиками и эксплуатационными показателями.  

Концепция совершенствования товара приводит к маркетинговой близорукости. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних школ заинтересованы в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки.  

Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребитель отдаст предпочтение товару, который имеет высший уровень качества и новые возможности, производитель которого постоянно совершенствует его характеристики и свойства. При использовании этой концепции маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на непрерывное совершенствование своей продукции.  

Концепция совершенствования товара или услуги утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам или услугам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.  

Чем отличаются друг от друга два подхода к управлению маркетингом: концепция совершенствования товара и концепция совершенствования производства.  

Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качественного продукта, или концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни; б) неустойчивость экономической конъюнктуры; в) инфляция; г) монополистические ограничения рынка; д) быстрый моральный износ товаров.  

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.  

Существует пять основных подходов к маркетинговой деятельности, которые отражают различные этапы развития маркетинга за последние 50 - 60 лет: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут доброжелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Концепция интенсификации коммерческих усилий исходит из того, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если организация не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Согласно концепции чистого маркетинга залогом достижения целей организации является определение нужд потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов, способом.  

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства-совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.  

Концепция совершенствования товара.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее качество, хорошие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Многие производители верят, что если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет (решением может стать химическая аэрозоль, служба дератизации).

Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организованные в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта (используется агрессивная и настойчивая реклама).
Особенно агрессивно использовать концепцию интенсификации коммерческих усилий необходимо применить к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает (страховки, энциклопедические словари и т.п.).

Концепция чистого маркетинга.

Утверждает, что залогом достижения целей организации является определенные потребности и нужды целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными чем у конкурента способами.
Концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительских удовлетворений в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция социально-этического маркетинга.

Утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенностью более эффективными и продуктивными (чем у конкурента) способами с одновременным сокращением или укрепления благополучия потребителей и общества в целом.

5. Виды маркетинга

[править]В зависимости от состояния спроса на рынке

Конверсионный маркетинг применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определённую цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, более эффективное его продвижение и снижение цены.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).

Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг.

Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.

Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).

Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) - не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.

[править]В зависимости от охвата рынка

Массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия установить низкие цены так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение.

Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (Товары для молодоженов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании.

Дифференцированный маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (Молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей. Сложен для реализации.

6.Маркетинговая среда и ее структура.

Товарный знак и его применение.

Това́рный знак (также Това́рная марка , англ. Trademark )(™) - обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Применение.

Регистрация права на товарный знак и знак обслуживания носит территориальный характер, то есть право на охрану своего товарного знака юридические лица и индивидуальные предприниматели получают только в тех странах, в которых они получили свидетельство о регистрации своего товарного знака в соответствующих регистрационных органах.

Правообладатель товарного знака может контролировать не любое использование своего товарного знака, а лишь использование его в гражданском обороте, в частности:

· На товарах на этикетках, упаковках этих товаров, которые производятся, продаются, рекламируются или иным образом вводятся в гражданский оборот либо хранятся или перевозятся с этой целью;

· «при выполнении работ, оказании услуг (в случае знака обслуживания );

· на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;

· в предложениях к продаже товаров, выполнении работ, оказании услуг, а также в объявлениях, на вывесках и в рекламе;

· в сети Интернет, в частности в доменном имени и при других способах адресации.»

Не подлежат контролю со стороны правообладателя такие виды использования товарного знака, как:

· использование на товарах, которые уже были введены в оборот самим правообладателем или с его согласия (например, при пользовании купленным товаром, на котором изображён товарный знак или при дальнейшей перепродаже такого товара);

· использование в личных целях;

· другие виды использования, не связанные с введением товаров (услуг) в гражданский оборот

18.Товарная политика: определение, цели, составляющие.

Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3-5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой - в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии.

Составные элементы товарной политики:

ассортиментная политика – цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Ассортимент характеризуется широтой, полнотой устойчивостью, структурой, гармоничностью и рациональностью;

политика в области качества – основные направления и цели организации в области качества, официально сформулированные высшим ее руководством. Общей целью в области качества является достижение и поддержание заданного уровня установленных требований для обеспечения конкурентоспособности товаров. Также политика в области качества должна решать внутренние и внешние цели;

ценовая политика – цели, задачи и основные направления в области ценообразования, специально сформулированные высшим руководством организации. Цель ценовой политики – обеспечение запланированной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемые товары;

сбытовая политика – цели, задачи основные направления в области сбыта, официально сформулированные высшим руководством организации. Этот вид товарной политики особенно важен для производителей продукции и исполнителей услуг. Цель сбыта – регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей;

информационная политика – цели, задачи и основные направления коммуникативных мероприятий, официально сформулированных высшим руководством организации. Цель информационной политики – формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности.

Основной целью товарной политики является предложение на рынок такого товара, который удовлетворяет потребности и приносит доход для дальнейшего развития предприятия.

Задачами товарной политики являются:

1. Управление конкурентоспособностью

2. Управление качеством продукции

3. Управление жизненным циклом товара (ЖЦТ)

4. Управление товарным ассортиментом и номенклатурой

Не нашел.

Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

«Дойные коровы» («Денежные мешки»)

Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».

«Собаки» («Хромые утки», «Мертвый груз»)

Темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса»)

Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе — избавляться.

Ценовые стратегии фирмы.

Ценовые стратегии - обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.

Ценовой стратегический выбор - выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Перечень возможных стратегий зависит также от нескольких факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов или неинформированных покупателей, некоторые страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать какими-либо фирмами. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям.

По охватываемой территории

План ревизии маркетинга.

Ревизия маркетинга включает в себя сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определённого периода времени.

Процесс ревизии маркетинга состоит из следующих этапов:

1. Определение ответственных.

Определяют ответственных лиц и исполнителей контроля. Это могут быть специалисты предприятия, руководители подразделений и служб фирмы, внешние эксперты.

2. Определение сроков.

Определяются сроки и частота проверок, составляется график. Контроль должен завершаться в одинаковые периоды каждый год, чтобы позволять делать сравнения.

3. Определение областей контроля.

Определяются области маркетинга и его функции, которые должны быть изучены. Составляется перечень вопросов, которым необходимо уделить внимание во время проверки.

4. Составление карт контроля.

Разрабатываются бланки, где перечисляются области изучения и точная информация, которая требуется для оценки каждой из них. Карта контроля может представлять из себя вопросник заполняемый ревизором.

5. Проведение ревизии.

На данном этапе проводится сбор и анализ необходимой информации лицами ответственными за контроль. В процессе работ возможны внесения изменений в план контроля.

6. Представление результатов.

На основании результатов проведённой ревизии составляется отчет руководству предприятия с выработанными рекомендациями и принимаются решения относительно дальнейших действий.

Концепция совершенствования производства.

Она утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно руководство должно сосредоточит свои силы на совершенствовании производства и повышению эффективности системы распределения.
Применение этой концепции подходит в двух ситуациях:
1. Когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство.
2. Когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепции управления маркетингом

Существует пять базовых подходов, на базе которых коммерческие ор­ганизации ведут свою маркетинговую деятельность:

2.1 Концепция совершенствования товара и производства

Это один из самых старых подходов. Данная концепция утверждает, что потребители будут наиболее благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны в цене.

Применение этой концепции подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству необходи­мо думать над изысканием способов увеличения производства. Вторая — когда себестоимость товара чересчур высока и ее крайне важно снизить, для чего тре­буется повышение производительности труда.

Недостаток: обезличивание и равнодушие к потребителям (к примеру, мед. учреждения).

2. Концепция совершенствования товара . Она утверждает, что потреби­тели будут благосклонны к тем товарам, которые обладают наивысшим качест­вом, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, то есть не­обходимо сосредоточить свою деятельность на постоянном совершенствовании товара.

Но эта концепция приводит к так называемой ʼʼмаркетинговой близору­костиʼʼ. Продавец так влюбляется в свой товар, что не замечает нужды клиен­тов. К примеру, руководство желœезных дорог полагало, что потребителям нужны комфортабельные поезда, а не средство транспорта͵ и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Т.е. ориентация только на усовершенствование своего товара без учета потребностей пагубно сказывается на делах фирм.

Она утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, в случае если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно агрессивно используют эту концепцию применительно к това­рам пассивного спроса, к примеру, страховкам. Здесь разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателœей и ʼʼжесткой продажиʼʼ им товара. К примеру, продажа автомобилей. В случае если клиенту понравилась модель, ему говорят, что на нее уже есть другой покупатель. В случае если покупателя не устраивает цена, ему предлагает особую скидку и т.д.

4. Концепция маркетинга . Это сравнительно новый подход в предприни­мательской деятельности.

Эта концепция утверждает, что залогом достижения целœей организации является в определœение нужд и потребностей целœевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Иногда отождествляют концепцию интенсификации коммерческих уси­лий и маркетинга. Сравнение этих двух подходов представлено на рис. 14.1.

Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Эту концеп­цию чаще всœего используют фирмы-производители товаров широкого потреб­ления, а также крупные компании.

5. Концепция социально-этического маркетинга . Эта концепция утвержда­ет, что задачей организации является установление нужд, потребностей и инте­ресов целœевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эф­фективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одно­временным сохранением или укреплением благополучия как потребителя, так и общества в целом.

Настоящее время характеризуется ухудшением качества окружающей сре­ды, нехваткой природных ресурсов, всœемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуᴦ. По этой причине, в случае если первоначально фирмы ос­новывали свои рыночные отношения главным образом на соображениях извлечения прибыли, то затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей и интересов общества в резуль­тате чего появилась концепция социально-этического маркетинга. Таким обра­зом, эта концепция требует сбалансирования всœех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Читайте также

— Концепция интенсификации коммерческих усилий

Этого подхода придерживаются многие производители.

Концепция интенсификации коммерческих усилийутверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. … [читать подробнее].

Вопрос 2. Эволюция концепций маркетинга

Понятие концепции маркетинга отражает определенную систему взглядов на маркетинг как философию и методологию деятельности.

1. Концепция совершенствования производства.

Концепция маркетинга — это философия управления, которая способствует получению товаропроизводителями прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей.

Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.

Основоположник маркетинга как науки, Ф. Котлер выделяет ряд концепций, через которые маркетинг прошел в своем развитии. К ним относятся следующие концепции:

1) Производственная концепция (увеличение объема выпуска для насыщения рынка) (30-50 гг. 20 века).

2) Товарная концепция (улучшение качества товара).

3) Сбытовая концепция (концепция продаж) (сбыт произведенного товара). (50-е гг.).

4) Концепция активного маркетинга (Маркетинг — как рыночная концепция управления фирмой) (60-е гг.).

5) Социально-этический маркетинг (сдерживание выпуска товаров, которые вредят человеку). (80-90 гг.).

6) Брендинг (наше время).

Несмотря на то, что эти концепции явились определенными этапами развития маркетинга, ошибочно было бы утверждать, что, сыграв свою роль в свое время, они утратили практическое применение сегодня.

1) Производственная концепция (концепция совершенствования производства) предполагает совершенствование производства пользующихся спросом продуктов. Основным объектом внимания является производственный процесс. Задачи менеджмента сконцентрированы на достижении высокой эффективности производства. Один из самых старых подходов. Основан на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступы по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.

Применима в двух ситуациях : 1) когда спрос на товар превышает предложение, 2) и когда себестоимость товара слишком высока, т.е. её необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда. Эта концепция приемлема для следующих некоммерческих субъектов: законодательные органы государственной власти различного уровня, армия, органы внутренних дел, налоговые органы и другие силовые структуры.

2) Товарная концепция (концепция совершенствования товара) основывается на стремлении фирмы производить продукты высокого качества. Основным объектом внимания является качество продукта. Задачи менеджмента концентрируются на производстве высококачественной продукции и её постоянном совершенствовании.

Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта. Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта.

Продуктовую концепцию часто применяют:

ü некоммерческие учебные заведения (вузы, школы, гимназии, лицеи);

ü медицинские учреждения (поликлиники, стационары, диспансеры);

ü учреждения культуры (музеи, библиотеки).

3) Концепция продаж или сбытовая концепция (концепция интенсификации коммерческих усилий) ориентирует производителя на создание и продвижение тех продуктов и того качества, которые позволяет его внутренний потенциал.

Производственные приемы в Соединенных Штатах и Европе становились все более совершенными, и в период с 1920-х до 1950-х годов объем выпускаемой продукции все время рос. Поэтому производители стали все больше уделять внимание эффективной работе сотрудников отделов продаж, чтобы те более активно отыскивали потребителей их продукции. В эту эру фирмы пытались согласовать объем выпуска продукции с потенциальным числом потребителей, которые захотят получить ее.

Профессор маркетинга Теодор Левитт так говорит по этому поводу: «Маркетинг отличается от продаж так же, как химия от алхимии, астрономия от астрологии, шахматы от шашек».

Основным объектом внимания является продвижение товара. Задачи менеджмента концентрируются на организации эффективного сбыта. При этом фактор спроса остается на втором плане. Фактически, речь идет о «навязывании» покупателю продуктов, которые субъект в состоянии произвести, и на которые нет интенсивного спроса. Концепция продаж исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных, порой агрессивных, усилий по их продвижению и продаже. Данная концепция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, др.). В некоммерческой сфере применение этой концепции типично для вновь созданных политических партий, впервые участвующих в выборах федерального уровня и выдвигающих неизвестных избирателям кандидатов.

4) Концепция активного маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

После Великой депрессии, в начале 1930-х, личные доходы и потребительский спрос на товары и услуги резко возросли, из-за чего маркетинг стал играть гораздо более важную роль. Выживание организации требовало, чтобы менеджеры уделяли самое повышенное внимание рынкам своих товаров и услуг. Эта тенденция закончилась с началом Второй мировой войны, в течение которой рационирование продуктов и нехватка потребительских товаров были самым обычным делом. Однако годы войны оказались только своего рода паузой в общей нарастающей тенденции в бизнесе: происходил все более динамичный переход от сфокусированности на продуктах и продажах к удовлетворению потребительских запросов.

Основным объектом внимания являются нужды потребителей. Концепция маркетинга может быть выражена словами Ф.

Котлера: «не продавать то, что производится, а производить то, что будет продаваться» . В современной интерпретации данный посыл можно расширить: «Если нет потребности на наш продукт, то создайте эту потребность».

Лозунгом этой концепции является: «Отыщите потребность и удовлетворите её!».

Эпоха массового производства сменилась эпохой массового сбыта, ориентации на спрос и потребности потребителя. Концепция маркетинга – система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами.

Концепцию активного маркетинга применяют прогрессивные местные органы самоуправления.

5) Многие специалисты в области маркетинга считают одной из самых современных концепцию социально-этического маркетинга . Она предполагает получение компанией прибыли за счет удовлетворения потребностей потребителей наилучшим образом, но в то же время сохраняющим и повышающим благосостояние общества в целом. Основным объектом внимания является не удовлетворение потребителя как таковое, а повышение качества жизни. Задачи менеджмента концентрируются на поиске равновесного соотношения между тремя основными ориентирами: прибылью компании, потребностями потребителей и долгосрочными интересами общества. Увязка трёх факторов : получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение благосостояния потребителей.

В качестве примера рассмотрим фонд по борьбе со СПИДом, действующий в определенном регионе. Предположим, что на средства фонда созданы стационар, поликлиника и лаборатория, удовлетворяющие потребности населения региона в конкретных медицинских услугах. Социальный эффект при этом выражается в сокращении числа инфицированных СПИДом в данном регионе.

Он «работает» на долгосрочные интересы общества, выражающиеся, в данном случае, в обеспечении физического здоровья населения.

Пример, Макдональдс, Икея, Coca-cola (Вон Аква «Пей Бон Акву – помоги Байкалу»

Таким образом, логика деятельности некоммерческих субъектов соответствует принципам концепции социально-этического маркетинга.

Брендинг.

Бренд = торговая марка (физические атрибуты, юридическая защита и создание известности) + положительный отклик потребителей (лояльность, положительный имидж и др. то есть положительные психологические ассоциации) + дополнительная прибыль.

Концепция совершенствования товара. Концепция совершенствования производства

Предыдущая12345678Следующая

Чрезмерная информационная атака на сознание людей, приводящая к острому дефициту внимания.

Установление изначально завышенных цен на товары известных брендов.

Чрезмерное однообразие продуктов с отличными упаковками.

Быстрый моральный износ товаров.

Первостепенность нематериальной составляющей – бренда – ценнее производств

Повышение власти дистрибьюторов – Рост цен на товары

Удорожание продуктов из-за расходов на маркетинг.

Игра на эмоциях

4. Концепции маркетинга

Концепция «совершенствования производства» (до начала 30-х гг.)

Условия формирования	спрос превышает предложение, рынок не насыщен, спрос носит количественный характер, покупатели конкурируют между собой (один из вариантов – монополия продавца)
Суть концепции	любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке
Особенности концепции	деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества)
Цели производителя	увеличение объема продаж
Способ достижения цели	снижение себестоимости достигается путем увеличения производства и производительности труда
	товары массового спроса, рынок большой емкости
Недостатки	узость товарного ассортимента, на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка

Данная концепция маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который наблюдается при ограниченном производстве.

«Производственно-ориентированная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированной организации – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение» (Ф. Котлер).

Концепция совершенствования сбыта (до начала 50-х гг.)

Условия формирования	В результате кризиса компании столкнулись с отсутствием спроса на свои товары. При этом даже крупные фирмы не имели ресурсов на изменение ассортимента.
Суть концепции	Любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия.
Особенности концепции	Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат).
Цели производителя	Производство товара с последующим изощренным сбытом.
Способ достижения цели	Агрессивные методы принуждения к разовой покупке (психологическое давление, материальная заинтересованность – подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долговременные покупки (скидки постоянным покупателям).
Современные условия применения	Товары пассивного спроса, (покупатель не испытывает потребность в товаре, пока не узнает о его достоинствах, избыток товаров при отсутствия естественного спроса).
Недостатки	Появление «иммунитета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортиментом, замедление или прекращение роста компаний.

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке незначительно превышает спрос.

«Концепция, ориентированная на продажи, говорит, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары» (Ф. Котлер).

Предыдущая12345678Следующая

Стоимость денег — непостоянная, изменчивая величина, подверженная влиянию мно­жества факторов. Так на стоимость денег оказывают существенное влияние:

— инфляционные и дефляционные про­цессы, которые прежде всего оказывают влияние на поку­пательную способность денег. В условиях высокой инфляции снижается результатив­ность хозяйственной и финансовой деятельности большин­ства предприятий, сужается сфера эффективных финансовых инвестиций.

— изменение стоимости денег под воздействием вре­мени. Деньги как особый вид товара обладают свойством терять свою цен­ность по мере их отдаления от времени активного исполь­зования. Стоимость денег сегодня намного больше, чем бу­дет завтра или в отдаленном будущем. Это "золотое" правило базируется на той истине, что де­нежные средства, которыми можно распоряжаться сегодня, должны быть немедленно направлены на конкретное дело - развитие производства, покупку ценных бумаг, депозиты в банках. Тем самым они способны заработать новые деньги, принести дополнительные доходы. Отсрочка "деятельности денег" означает временное их бездействие, что приносит потери от нереализованных возможностей. Многолетний опыт деятельности хозяйствующих субъектов разных стран подтверждает аксиому, что чем длиннее процесс "замора­живания" денег, тем весомее становятся потери от недопо­лученных доходов.

Концепция временной стоимости денег сводится к следующему:некоторая сумма денежных средств сегодня дороже, чем та же сумма завтра так как:

а) “сегодняшние” деньги всегда будут ценнее “завтрашних” из-за риска неполучения последних, и этот риск будет тем выше, чем больше промежуток времени, отделяющий получателя денег от этого “завтра”.

б) располагая денежными средствами “сегодня”, экономический субъект может вложить их в какое-нибудь доходное дело и заработать прибыль, в то время как получатель будущих денег лишен этой возможности.

в) инфляционные процессы снижают реальную покупательную способность денег.

Определение стоимости денег и ее изменение во времени осуществляется при помощи цены денег, которая также явля­ется динамичной. Цена денег появляется только на финансовом рынке в виде платы за временное использова­ние чужого капитала.

В связи с изменчивой стоимостью денег многие текущие затраты, вложения неправомерно сравни­вать с будущими денежными поступлениями. В таких случаях предполагаемый эффект не отражает реальной доходности.

В связи с этим все принимаемые экономические реше­ния должны учитывать фактор времени. Оценку инвестици­онных проектов, движения денежных ресурсов, конечных результатов хозяйственной и финансовой деятельности целесообразно производить исходя из текущей и будущей их стоимости. Соответственно и при выборе оптимального про­екта развития предприятия в каждом отдельном случае сле­дует сравнить текущие затраты, вложения капитала с буду­щими денежными поступлениями, приведенными в соответ­ствие с актуальной их стоимостью. Для этого используют:

1. Операции наращения (капитализации), то есть определения будущей стоимости “сегодняшних” денег. Будущую стоимость денег при этом называют наращенной.

Будущая стоимость денежных средств (в системе капитализации) определяется по формуле

где БС – будущая стоимость, руб.;

СС – сегодняшняя стоимость, руб.;

Е – норма дисконта, в долях от единицы;

t – количество периодов расчета.

2. операция дисконтирования – приведения будущей стоимости к моменту вложения средств, т.е. определение сегодняшней стоимости «завтрашних» денег. Сегодняшнюю стоимость денег при этом называют современной, текущей или приведенной стоимостью. Дисконтирование используют, например, для определения современной стоимости денег, которыми собираются рассчитаться через год после поставки товара. Определение сегодняшней стоимости будущих денег осуществляется по формуле

Пример 2.1.

Вложения капитала в бизнес (в активы) составляют 10 тыс. $. Ожидаемая доходность активов – 20% годовых. Определить в системе капитализации объем активов через 3 и через 10 лет при неизменной доходности и при условии 100%-ого реинвестирования прибыли. (Реинвестирование прибыли – это вложение всей полученной прибыли или ее части в тот же бизнес, который ее аккумулировал).

К концу первого года предприятие получит прибыль в размере:

10 000 * 0,2 = 2 000 $

Общий объем активов при условии 100% -ого реинвестирования прибыли составит:

10 000 + 2000 = 10 000 (1 + 0,2) = 12 000 $

К концу второго года объем активов составит:

12 000 (1+ 0,2) = 10 000 (1+ 0,2) = 14 400 $

К концу третьего года:

14 400 (1+ 0,2) = 10 000 (1+ 0,2) = 17 280 $

К концу десятого года объем активов составит:

10 000 (1+ 0,2) = 61 917 $

Обозначим доходность активов в размере 0,2 через Е. Тогда — множитель капитализации.

Дисконтирование – операция, обратная капитализации.

По аналогичной формуле можно рассчитать сумму денежных средств, которую вкладчик получит по депозиту при капитализации процентов, если его первоначальный вклад составит 10 000 $, процентная ставка по депозиту 20 % годовых, срок договора – 3 года, 10 лет.

Различают два вида дисконтирования: математическое дисконтирование (см. пример 1) и дисконтирование по методу банковского учета:

1. Банковский учет . Этот вид дисконтирования получил широкое распространение при определении размера выкупной цены простого или переводного векселя при его учете в коммерческом банке, когда банк выкупает у владельца вексель до истечения обозначенного на нем срока погашения по цене ниже номинала. В этом случае сумма денежных средств, обозначенная в векселе (номинал), представляет собой «будущие деньги», выкупная цена представляет собой «сегодняшние деньги». При расчете дисконта, как разницы между номиналом и выкупной ценой векселя, определяют сегодняшнюю стоимость будущих денег, то есть проводят дисконтирование по методу банковского учета. Ставка дисконта при этом называется банковской учетной ставкой.

Пример 2.2. Владелец векселя номиналом 25 тыс. руб. обратился в банк с предложением учесть его за год до наступления срока погашения. Банк согласен выполнить эту операцию по учетной ставке 15 % годовых. Рассчитать сегодняшнюю стоимость векселя, то есть его выкупную цену.

1. Дисконт = 25 000 * 0,15= 3 750 тыс. руб.

2. Сегодняшняя стоимость векселя (за вычетом дисконта) = 25 000 – 25 000× ×0,15 = 25 000×(1 – 0,15) = 21 250 руб.

Обозначим учетную ставку через Е и получим – множитель дисконтирования по методу банковского учета

Математическое дисконтирование применяется во всех остальных (кроме банковского учета) случаях.

При проведении финансовых расчетов в случае использования математического дисконтирования и банковского учета результаты расчетов будут разными.

Пример 2.3. Предприятие обязуется поставить товар через 120 дней в сумме 3 млн. руб. Определить современную (текущую) стоимость товара при норме дисконта 10%.

Концепция совершенствования производства

Текущая стоимость товара при использовании метода математического дисконтирования

Млн. руб.

2. Текущая стоимость товара при использовании метода банковского учета

Млн. руб.

Вывод: для поставщика более «выгодным» оказывается второй вариант, так его доход в этом случае больше.

Выбор между математическим дисконтированием и банковским учетом имеет значение при определении цены на финансовые активы, например, при заключении фьючерсных или форвардных контрактов, определении возможной реализационной стоимости облигаций и других финансовых активов.

Таким образом, при принятии финансовых решений, связанных с выбором одного из множества альтернативных вариантов действий, необходимо анализировать скорректированные денежные потоки, генерируемые каждым из этих вариантов, на единый для всех вариантов момент времени, что дает возможность провести их корректное сравнение.

Предыдущая6789101112131415161718192021Следующая

Дата публикования: 2014-11-02; Прочитано: 2657 | Нарушение авторского права страницы

Studopedia.org — Студопедия.Орг — 2014-2018 год.(0.003 с)…

Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направленно на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Эта концепция - одна из старейших, взятых на вооружение продавцами.

Концепция совершенствования производства актуальна в двух случаях. Первый - когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай - когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности помогает её снизить. Генри Форд, например, стремился довести производство модели “T” до совершенства - чтобы стоимость автомобиля понизилась и он стал доступен максимальному числу потребителей. Форд шутил, что он может предложить клиентам автомобиль любого цвета, при условии, что он будет черным.

Рассмотрим в качестве примера Texas Instruments (TI). В течении многих лет эта компания следовала принципу совершенствования производства и снижала себестоимость, стремясь уменьшить цены на свою продукцию. Такая политика позволила компании завоевать большую долю рынка наручных калькуляторов. Но концепция совершенствования производства таит в себе опасность: на каком-то этапе исповедующая её компания может решить, что для неё внутренние производственные процессы важнее всего прочего, в том числе важнее удовлетворения потребителя. Когда TI попыталась использовать этот же подход при выпуске цифровых часов, он не сработал Кеворков В. В., Леонтьев С. В. Политика и практика маркетинга: Учебно- методическое пособие. М.: ИСАРП, «Бизнес - Тезаурус», 2002 С. 382..

Хотя часы TI были довольно дешевы, они не пришлись по вкусу потребителям. Стремясь сделать часы как можно дешевле, TI упустила из виду нечто не менее важное - а именно, доступный по цене товар должен быть ещё и привлекательным.

Другой важный подход, который часто используют продавцы, - это концепция совершенствования товара. Её суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.

Следовательно, кампания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Есть производители, уверенные в том, что, если им удастся создать идеальную мышеловку, весь мир будет стоять в очереди за их товаром. Но практика показывает, что они жестоко ошибаются. Возможно, покупателей действительно интересуют прогрессивные методы уничтожения грызунов, но кто сказал, что им нужна непременно мышеловка? Может быть, клиенты предпочитают химические препараты или иные средства. Мало того - даже самая лучшая мышеловка не будет продаваться, если её дизайн, упаковка и цена не покажутся покупателям привлекательными; если эти мышеловки не будут распространяться по самым эффективным каналам; если к ним не привлечь внимание тех людей, которым может понадобиться мышеловка; если не убедить покупателя, что данная мышеловка - лучший товар такого типа. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убежденны, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха в бизнесе.

К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой “маркетинговой близорукостью”. Например, железнодорожные компании в свое время пострадали от заблуждения, что потребителю нужны поезда, а не средство передвижения, и не заметили возросшей конкуренции со стороны самолетов, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Производство больших и лучших поездов не приведет к удовлетворению потребительского спроса на перевозки, но развитие нового вида перевозок и расширение предложения помогут этого добиться.

Если в концепции совершенствования производства основное -- увеличение объемов производства продукции, в концепции совершенствования товара первостепенное значение имеет качество. Предприниматель, использующий концепцию совершенствования товара, считает, что покупатели будут приобретать товары, имеющие высшее качество, а поэтому все свое внимание он должен уделять совершенствованию качества продукции.

К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни, неустойчивость экономической конъюнктуры, инфляция, монополистические ограничения рынка, быстрый моральный износ товаров.

Такая концепция стала одной из основных в предпринимательской деятельности многих предприятий Беларуси. Можно привести много примеров предприятий, высшее руководство которых считает, что если им удастся создать высококачественные товары, составляющие конкуренцию аналогичным товарам ведущих мировых фирм, то тогда все проблемы продажи товаров будут решены и они смогут обеспечить вполне эффективную предпринимательскую деятельность. К сожалению, такая точка зрения не всегда является оправданной.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Активизация деятельности в сфере продаж и стимулирования основывается на реализации концепции интенсификации коммерческих усилий. Предприниматель, использующий данную концепцию, считает, что без таких усилий невозможно обеспечить желаемого уровня реализации товаров.

Данная концепция предполагает, что потребителям свойственна некая покупательская инертность и даже сопротивление; они решаются на покупку только после длительных уговоров. Подразумевается также наличие у компании необходимых для применения различных методов продвижения ресурсов и достаточно эффективной системы сбыта.

На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, рынок сбыта которых ограничен, о необходимости которых потенциальный покупатель даже не задумывается, -- например страхование, различные энциклопедии или участки на кладбище. Именно здесь наиболее активно совершенствуются различные технологии торговли, ведется поиск новых групп потенциальных покупателей.

Ориентация на продажи широко распространена в некоммерческой сфере (благотворительные фонды, политические партии и образовательные учреждения).

Концепция интенсификации коммерческих усилий широко используется в Беларуси частными предпринимателями. Они уговаривают потенциальных покупателей приобрести тот или иной товар, превознося его качественные показатели, утверждая, что это последние образцы данного товара, больше его по тем или иным причинам поставить в торговую сеть нельзя. Уговаривая покупателя, продавцы делают определенные скидки в цене.

Концепцию интенсификации коммерческих усилий в последнее время широко используют в республике и различные политические партии при проведении всякого рода выборных компаний. Они навязывают избирателям отдельных кандидатов, обещая при их избрании воплотить в жизнь наиболее устраивающие избирателей, хотя порой и не реальные, планы.

Нередко к этой концепции обращается руководство фирм, испытывающих трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний -- продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. В современных экономических системах новые производственные мощности создаются в условиях преобладания рынка покупателя (доминирования потребителя), когда продавцам приходится сражаться за каждого клиента. Потенциальных потребителей буквально бомбардируют телевизионными рекламными роликами, рекламными объявлениями в газетах и журналах, прямой почтовой рекламой и звонками с предложениями о продаже. Постоянно кто-то пытается что-то продать. В результате в общественном мнении складывается убеждение, что маркетинг -- это исключительно мероприятия по продвижению товаров и реклама.

Экономические трудности 20-х и 30-х годов привели к появлению нового кредо: ориентации на сбыт. Выпускаемую продукцию нужно продавать, и если достаточного спроса нет, то его нужно создать при помощи активной политики сбыта. Условия производства все ещё накладывали сильный отпечаток на характер выпускаемой продукции, но производители уже стали ясно осознавать, что продукция не может продаваться сама по себе. Заметное место в хозяйственной деятельности стала занимать реклама, средства продвижения и маркировка, больше значения стало придаваться проблемам отличия своей продукции от продукции конкурентов. Все сказанное относится к определенному периоду времени, довольно далекому для большинства западных компаний. Но для большинства руководителей наших предприятий сегодня эта концепция стала путеводной звездой. С их точки зрения маркетинг прочно ассоциируется с политикой продаж, что находит свое воплощение и в организационной структуре. Отделам маркетинга на этих предприятиях традиционно поручается решение задач сбыта и/или рекламы. Вопросам изучения спроса уделяется крайне мало внимания.

Рис. 1.3 Сравнение концепций интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга

Источник: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е Европ. изд. - М.; СПб.; К.; Издательский дом "Вильямс", 2002. - 944 с.

Ориентация на продажи -- это внутренне-внешняя перспектива. Исходный пункт -- производство, затем внимание менеджмента концентрируется на продукте; эффективные продажи требуют широкомасштабных торговых кампаний и использования различных методов продвижения. Концепция маркетинга предполагает внешне-внутреннюю перспективу. В ее основе -- четкое определение целевого рынка, когда внимание акцентируется на нуждах покупателя, предусматривается целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет вести рентабельное производство. Рис. 1.3 иллюстрирует различия между концепциями маркетинга и ориентации на продажи.

То, что концепция сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется следующими причинами: многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности; покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями; покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

Концепция социально -этичного маркетинга

Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е Европ. изд. - М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2002. - 944 с..

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Возьмем для примера фирму "Coca-Cola" Ее считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:

Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную ценность.

Бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа кола, исключено из списка продуктов, признаваемых Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств "в целом безвредными".

В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне.

Применение сахарина, входящего в состав диетического безалкогольного напитка "Таб" фирмы "Coca-Cola", запрещено Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств.

Индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные бутылки - это огромные непроизводительные затраты ресурсов. Ведь требуется 17 необоротных бутылок, тогда как многооборотная бутылка могла бы совершить 17 циклов "продавец - покупатель - продавец" до того, как придет в негодность. Многие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения окружающей среды.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов (см. рис 1.4).

Рис. 1.4 Три идеи, лежащие в основе концепции социально-этичного маркетинга