Смотреть страницы где упоминается термин типы посредников. Виды посредников и их характеристика

Типы посредников

Как мы определили выше, ключевая проблема в области проектирования распределительного канала - это определение его структуры. Структура канала материализуется путем выбора посредника или определения состава его участников. Например, крупнейший производитель российских внедорожников Ульяновский автомобильный завод (УАЗ) после реструктуризации имеет 96 дилеров в регионах Российской Федерации и 18 в странах СНГ и дальнего зарубежья, к которым УАЗ предъявляет довольно серьезные требования.

Прежде чем обосновывать условия выбора посредника в сбытовой сети, следует определиться с существующими или возможными типами посредников.

Представляется очевидным, что не все участники канала вносят одинаковый вклад в удачные хозяйственные связи и в равной мере выигрывают от них. Существует множество разновидностей посредников, которое не поддается понятной и доступной иерархической классификации.

Наиболее значимым и важным является разделение посредников по собственности на товар и по признаку "от чьего имени ведется торговля". По этому признаку посредники делятся на четыре основные группы:

дистрибьюторы;

комиссионеры;

Дилеры - оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реа-лизуют эти товары потребителям.

Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителей и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной тер-риюрии и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи.

Комиссионеры - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операций.

Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией. Они действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки; вознаграждение получают только за проданную продукцию.

По признаку дифференциации функций при наличии /отсутствии собственности на товар посредники делятся на 14 групп. Вот их краткая характеристика.

Регулярные оптовые торговцы ведут бизнес с полным набором услуг. Обычно это независимая компания, на основе полной собственности осуществляющая операции с товарами для потребителей.

Производственные дистрибьюторы отличаются от регулярных оптовых торговцев видом потребителя. В данном случае ими являются промышленные организации, предприятия коммунального хозяйства, железные дороги, организации сферы услуг и т. д.

Поставщики отдельных партий занимаются крупными товарами (уголь, лесоматериалы, сельскохозяйственная продукция, строительные материалы и пр.). Поставщик отдельных партий закупает такую партию в ожидании будущего заказа от потребителя. Когда покупатель найден, поставщик отдельной партии несет полную ответственность за груз вплоть до получения этого груза потребителем. Каналы единичных сделок часто создаются для обеспечения одноразовой поставки оборудования или закупки товаров. Знаменитая закупка пшеницы, осуществлявшаяся СССР в 70-х гг. XX в., являет собой яркий пример такого канала.

Оптовики типа "плати и забирай" распространены главным образом в пищевой промышленности. Они не занимаются доставкой груза, розничный торговец сам приезжает к ним, отбирает товар, оплачивает его и доставляет в свой магазин.

Разъездные торговцы специализируются на высокоприбыльных товарах. Продажа и доставка в данном случае совмещены. Они закупают у производителя или посредника товар, оплачивают его, грузят в автомобиль и доставляют к месту торговли.

Стеллажные торговцы выполняют функции доставки и продажи товара на конкретную витрину, стеллаж в магазине, прилавок на рынке.

Комплектующие оптовики осуществляют закупку товаров, например у мелких фермеров, сортируют и комплектуют их в крупные партии, экономичные с точки зрения перевозки, доставляют на рынки и продают крупными партиями.

Полуоптовики - это оптовые торговцы, занимающиеся при этом какими-либо формами розничной торговли.

Торговые (сбытовые агенты) обслуживают клиентов, заменяя собой торговые организации, не являются собственниками продукции, работают за комиссионное вознаграждение.

Промышленные агенты схожи с торговыми. Отличие их в том, что они осуществляют продажу в определенной географической зоне и, как правило, обслуживают нескольких производителей взаимодополняемых (но не конкурирующих) продуктов.

Комиссионные торговцы в отличие от агентов обычно обслуживают конкретную сделку. Брокер выступает в качестве катализатора сделки.

Аукционные компании широко представлены в торговле фруктами, табачными изделиями и скотом. Они обеспечивают физические условия для продажи конкретных партий товаров (помещение). Услуги оллачива- ет продавец за каждую сделку в форме процента от общей стоимости сгодаж.

Нефтеналивные станции обеспечивают хранение и физическое распределение запасов для нефтяной отрасли. Такие предприятия могут при-валлежать нефтеперерабатывающей компании (тогда они действуют как ссытовые подразделения) или находиться в собственности независимой компании и работать самостоятельно.

Классификация посредников по степени структуризации по признаку осознанной взаимозависимости агрегирует все возможные организацион-яые формы их существования.

Наличие посредников для единичных сделок обусловлено тем, что при заключении множества сделок в бизнесе негласно предполагается, что деловые отношения сторон - это разовое явление. Примеры каналов для единичных сделок дают торговля недвижимостью, купля-продажа ценных бумаг, покупка промышленного оборудования длительного пользования например, производственных предприятий или технологических комплексов).

Обычные посредники - это вынужденное (формальное, но не узаконенное) объединение организаций, связанных между собой куплей-продажей продуктов на требуемых условиях.

Закрытого типа.  

В ходе разработки канала могут быть учтены слабые и сильные стороны различных типов посредников. На структуру канала влияют и каналы конкурентов.  

Итак, типы посредников, которые будут участвовать в канале распределения, зависят от двух факторов. Во-первых, это уровень предоставляемых услуг, который требуется в условиях целевого рынка . Во-вторых, немалое значение имеют и затраты внутри самого канала (а это заработная плата и прочие расходы , неизбежные инвестиции в оборудование, страховка и т. д.). Таким образом, компания должна выбрать тот канал, что обещает приносить прибыль больше других.  

В настоящей главе мы постараемся ответить на следующие вопросы относительно каждого типа посредников или сектора (предприятий оптовой и розничной торговли и фирм, занимающихся физическим распределением продукции).  

Таблица б. 1 Типы посредников в каналах распределения  

Тип посредника Признак классификации  

После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы интенсивное распределение , эксклюзивное распределение и селективное распределение . Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий. Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий. Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения . Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения . Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции.  

Первый тип посредника (исключая рассмотренных выше розничных торговцев) - оптовый торговец . Он получает продукт у производителя, затем продает его розничному торговцу, который уже предлагает продукт потребителю. На этой стадии мы имеем двух посредников между производителем и потреби-  

Следующий тип посредника - агент, выполняющий функции посредника как для производителя, так и для розничного торговца. Обычно для розничного торговца он является представителем предприятия. Основное отличие агента от оптовика заключается в том, что последний приобретает товар в собственность и может распоряжаться им по своему усмотрению, а первый не приобретает право собственности на товар и не владеет им. Он просто представляет интересы производителя перед розничным торговцем.  

Еще один тип посредника - брокер. Он может не представлять какую-то определенную компанию со стороны закупщика или продавца. У него, как правило, есть значительное количество производителей и посредников для обеспечения процесса обмена. Это означает, что он не приобретает право собственности и не ограничен в своих действиях договором с какой-либо компанией. Он вовлечен в процесс обеспечения продуктами потребителей путем предоставления информации о продавцах и покупателях и поддержания с ними связи для того, чтобы удовлетворить их потребности в продуктах.  

Данный тезис подтверждает рис. 11.2, на котором представлены 3 производителя - фермер, производитель пищевых продуктов и производитель напитков, поставляющие продукцию 10 клиентам. В отсутствие посредников каждому из них необходимо заключить по 10 отдельных контрактов (всего 30). ОЦ рко если наши производители реализуют продукцию через одного посредника, потребуется только 13 договоров о поставках. Каналом нулевого уровня (или каналом прямого маркетинга) называется прямая продажа производителем товара конечному покупателю.3 Одноуровневый канал характеризуется присутствием единственного посредника, двухуровневый содержит двух посредников. Например, сначала производитель продает товар оптовику , который в свою очередь реализует его розничным продавцам, от которых товар поступает к конечным пользователям . В трехуровневый канал входят три типа посредников и т. д. Чем больше число покупателей и чем более специализированный характер носит деятельность производителя, тем выше потенциальная эффективность многоуровневых каналов распределения.  

Слишком многие американские производители считают, что после того, как продукт оказался за заводскими воротами, их работа заканчивается, хотя кому, как не им, необходима информация о движении товаров по каналам распределения. Другими словами, компания, работающая на внешнем рынке , должна иметь четкое представление о всех участниках каналов распределения товара вплоть до конечного потребителя . На рис. 12.4 представлены основные связи между поставщиком и конечными потребителями . Взаимосвязи между производителем и конечным покупателем поддерживают, во-первых, отдел международного маркетинга производителя, принимающий решения о каналах распределения и других составляющих маркетинговой стратегии во-вторых, международные каналы распределения, по которым товар доставляется от границы до границы. Решения, связанные с маркетинговыми каналами, предусматривают определение типов посредников (агентов, торговых компаний), способов транспортировки (по воздуху, морю), финансирования и договоренности об уровнях риска. В-третьих, каналы внутри иностранного государства, по которым товары перемещаются от пункта поступления до конечных покупателей.  

Дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу , классифицируются, в свою очередь, на различные категории в соответствии с числом ассортиментных позиций в этой товарной группе (разновидностями продукции в данной группе товаров). Выделяются предприятия с полным ассортиментом (например, в торговле автомобилями и запасными частями к ним они реализуют до 70 тыс. наименований) и дистрибьюторы со специализированным ассортиментом (они предлагают в торговле автомобилями и запасными частями к ним около 3 тыс. наименований). Между ними существует несколько промежуточных типов посредников, причем среднее число позиций в их ассортименте оценивается в 6 тыс.  

Особый тип посредников представляют собой брокеры, они сводят стороны (продавца и покупателя) для совершения сделки . Размер брокерского вознаграждения колеблется в пределах от 0,25 до 3% от стоимости сделки. Брокерское вознаграждение, как правило, оплачивает тот, кто первым обратился к брокеру. Таким образом, в сделке брокер представляет интересы только одной стороны и не имеет права преследовать интересы противоположной стороны. Получение им вознаграждения и от второй стороны считается неэтичным. Добропорядочные брокеры по заказу клиента могут вести для него сбор маркетинговой информации , проводить исследования рынка , рекламировать товар своего заказчика и т.п.  

Задание 12.7. Расскажите, какой тип посредников (зависимых или независимых) наиболее подходит для сбыта производимой вами продукции Если ваша организация сама является посреднической, то к какому типу она относится Сколько уровней имеет канал распределения , кото- рым пользуется ваша организация или в котором она участвует Какие функции исполняют отдельные звенья (уровни) этого канала распределения  

Широко распространенный тип посредника при организации продаж фруктов, табака и домашнего скота. Аукционная компания обеспечивает операции, связанные с установлением специфических размеров лотов готовой продукции , обусловленных маркетинговыми требованиями. Компания имеет соответствующие технические возможности для складирования и транспортировки грузов. Аукционная компания получает вознаграждение от продавцов товаров (в процентах от объема сделок или продаж)  

Определяя тип посредника, целесообразно установить, от чьего имени он работает и за чей счет осуществляет свои операции. В контексте такого подхода возможно выделение четырех типов посредников дилер (от своего имени и за свой счет) дистрибьютор (от чужого имени и за свой счет) комиссионер (от своего имени и за чужой счет) агент, брокер (от чужого имени и за чужой счет).  

Прежде чем обосновывать условия выбора посредника в сбытовой сети, следует определиться с существующими или возможными типами посредников.  

Классификационный признак Типы посредников  

Типы посредников в структуре канала  

Что касается типов посредников, существующих на каждом уровне структуры канала сбыта, то они могут быть различными в зависимости от отрасли.  

Решения, связанные с какими-либо параметрами структуры канала , а особенно с интенсивностью и типом посредников, должны определяться стратегией каналов и существующими задачами в области сбыта, чтобы обеспечить их соответствие. Например, если в задачах и структуре фирмы подчеркивается высокое внимание к обслуживанию потребителей , этого будет гораздо сложнее добиться при наличии интенсивной структуры сбыта, чем при избирательном сбыте, поскольку большое количество посредников, задействованных в интенсивной структуре, будет труднее отслеживать и контролировать, чем небольшую группу избранных.  

Однако до сих пор неясно, насколько долго это продлится. Кто будет осуществлять контроль над виртуальной информацией Помимо текущего сценария, где каждая компания имеет только фрагментарное представление о клиенте, появляются еще два сценария потребитель как хранитель своей информации или же новый тип посредника, который будет владеть описанием клиентуры от лица самого клиента.  

Благодаря посредникам движение товаров осуществляется более экономичным образом и результативнее. Их называют по-разному комиссионеры, розничные торговцы, оптовые торговцы, дистрибьюторы, торговые агенты , участники канала распределения . Посредники предоставляют различные услуги по мере того, как товары продвигаются по распределительной сети . Имеется два типа посредников, принимающих титул собственности на товары это розничные и оптовые торговцы. Розничные торговцы - это посредники, продающие товар непосредственно конечным потребителям . Делать закупки они могут не только у изготовителей продукции , но и у посредников на разных участках канала распределения . Оптовики - это посредники, распределяющие товары главным образом потребителям в сфере торговли или профессиональных услуг розничным торговцам производителям (использующим эти товары для производства других) правительству и крупным учреждениям, закупающим товар в большом количестве, таким, как колледжи и больницы. Оптовики могут действовать и в качестве звена в канале распределения это означает, что они могут покупать товар у одних посредников и продавать его другим. Посредники существуют потому, что имеются реальные проблемы в маркетинге товаров , которые легче всего решаются посредниками. Прежде всего, это проблемы географической удаленности покупателей и продавцов. Во-вторых, как отмечалось ранее, товары должны находиться в соответствующих местах, стимулируя процесс обмена. Удаленность осложняет процесс обеспечения соответствия товара и рынка, поскольку потребители территориально удаленных друг от друга населенных пунктов хотят разного. Покупатель в Вермонте, например, хочет купить шерстяной свитер, тогда как в Аризоне он скорее предпочтет легкую водолазку.  

Дилеры - это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. Однако взаимоотношения производителя с дилерами в последнее время приобретают разнообразные формы из-за желания производителей формировать вертикальные каналы распределения. При этом дилеры становятся держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям.

Различают два вида дилеров. Эксклюзивные дилер ы являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции. Дилеры, сотрудничающие с производителем на условиях франшизы, именуются авторизованными .

Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами (рис. 6.4).

Рис. 6.4. Пример организации канала распределения

Комиссионеры - это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по его вине. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агенты - посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого, основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения - процент от суммы заключенной сделки.

Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.

После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное распределение. Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий. Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий. Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения. Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции.

Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом (рис. 6.5).

Формы доведения товара до потребителя определяются прежде всего характером самого товара, местом и условиями его производства, потребления и возможностями транспорта. В этом смысле представляет интерес опыт сбытовой деятельности, накопленный в Западной Европе, где уровень производственной кооперации и концентрации производства чрезвычайно высок. Весьма распространенной формой доведения товара до потребителя в большинстве фирм западных стран являются прямые поставки товаров, минуя склады и хранилища, по системе «от двери до двери». Это позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров.

Прямые связи фирм - поставщиков продукции производственно-технического назначения с потребителями используются, когда значительная ее часть закупается ими крупными партиями или в случае закупок уникальной продукции. Прямые формы сбыта, как правило, основаны на передаче товара по графикам и предполагают предоставление дополнительных форм обслуживания и льгот, например снижение отгрузочных цен. Соблюдение графика поставок, как известно, способствует сокращению производственных запасов и потребностей в дополнительной емкости складов. В случаях когда сбыт продукции осуществляется по долгосрочным контрактам, это приводит к укреплению производственных связей и общей надежности сбыта.

При сбыте продукции по прямым связям она доставляется потребителям непосредственно с предприятий-изготовителей. Но это обычно приносит эффект только при обслуживании близко расположенных потребителей. В других случаях применяется доставка через склады (центры). Продажа продукции из центров фирм-поставщиков позволяет сократить сроки выполнения заказов и ускорить их доставку потребителям. Сбытовые агенты, принимая заказ, отправляют его не в центральную сбытовую контору, откуда он пересылается на одно из предприятий фирмы, а непосредственно в ближайший распределительный центр.

В промышленно развитых странах мира большое число фирм наряду с прямыми связями с потребителями своей продукции производственно-технического назначения широко пользуются услугами оптовых посредников. Количество оптовых предприятий в рассматриваемых странах постоянно растет и составляет внушительную величину. Например, во Франции в период с середины 1960-х до начала 1980-х годов их количество возросло почти в два раза и достигло более 50 тыс. предприятий.

К услугам посреднических оптовых предприятий промышленные фирмы - изготовители продукции производственно-технического назначения прибегают главным образом с целью расширения рынков сбыта товаров и снижения издержек. В случаях территориальной разбросанности рынка товаров фирме-поставщику из-за существенных расходов по сбыту своей продукции невыгодно поставлять ее по линии прямых связей с потребителями. Оптовик же, аккумулируя поступающие товары различной номенклатуры, сбывает их, получая часть прибыли от совместной продажи. В результате такой организации сбыта товаров поставщики получают возможность реализовать свою продукцию более широкому кругу потребителей.

Промышленные фирмы прибегают к услугам посредников, и когда им нужно организовать дополнительный канал реализации одного и того же товара на отдельных рынках. Так, ведя борьбу с конкурентами на новых рынках через посредников, фирма может установить цены ниже, чем на своем традиционном рынке. Тем самым она увеличивает объем сбыта продукции и получает за счет этого прибыль в большем размере. Поставщики продукции производственно-технического назначения пользуются услугами оптовых посреднических предприятий и в некоторых других случаях, а именно: когда они поставляют в большом количестве товары стандартного качества, не требующие со стороны потребителя специальной подготовки, или когда стремятся сократить издержки за счет уменьшения производственных запасов, передавая товары на хранение оптовым посредникам.

В странах Запада получает распространение и такая форма отношений оптовиков и промышленных фирм, когда за первыми закрепляются операции по техническому обслуживанию оборудования, уже находящегося у конечных потребителей. Такая форма связей выгодна как для поставщиков, так и для посредников. Фирмы-изготовители освобождаются от необходимости иметь у себя персонал для выполнения таких операций. В свою очередь посредники, имея собственный штат работников по техническому обслуживанию, уже не зависят от фирм-поставщиков.

Потребители продукции производственно-технического назначения тоже заинтересованы в услугах оптовых посреднических предприятий. В результате более быстрой доставки товаров у потребителя не только сокращается время от момента заказа до получения товара. Он получает также возможность планировать прибытие продукции и зачастую направлять ее непосредственно в производственный процесс, минуя склад, что существенно уменьшает расходы по формированию запасов, их хранению и издержки, связанные с нахождением товара на складе.

Потребитель может покупать нужную ему продукцию крупными партиями у сравнительно небольшого количества посредников, чем значительно сокращает свои расходы на материально-техническое обеспечение, включая затраты на обработку документации по закупке товаров. По этой же причине покупатель может надеяться на скидку в цене товара, что обычно и наблюдается в случаях закупки продукции в больших объемах. Одновременно он экономит и на транспортных расходах.

При выборе оптовых посреднических предприятий промышленные фирмы принимают во внимание целый ряд соображений. К основным из них относятся следующие: уверенность поставщика в заинтересованности посредников установить с ним взаимоотношения по сбыту товаров; хорошее знание оптовиком товара поставщика; достаточная степень надежности положения того или иного оптового предприятия в определенной отрасли промышленности; наличие у посредника складских емкостей и его готовность хранить у себя запасы продукции поставщика; прочность финансового положения посредника и обоснованность проводимой им политики цен, а также некоторые другие.

В последние 20 лет в западных странах меняется характер взаимоотношений в оптовой торговле. Получает широкое распространение процесс создания оптовых предприятий с использованием горизонтальной и вертикальной интеграции. Эти понятия уже рассматривались выше (см. раздел 6.1). Здесь необходимо лишь отметить, что одно из принципиальных отличий между ними состоит в следующем: горизонтальная интеграция охватывает только оптовые предприятия, а вертикальная - оптовиков и промышленные фирмы и даже розничных торговцев, что приводит к диверсификации торговых функций.

Создание крупных оптовых предприятий на контрактной и корпоративной основе осуществляется с целью увеличить прибыль и получить дополнительный экономический эффект от укрупнения закупаемых партий товаров и упрощения отношений между производителями продукции и оптовиками. Для взаимоотношений на конкретной основе характерно объединение фирм в свободные ассоциации, члены которых, объединившись, специализируются на выполнении отдельных функций или работе с определенной продукцией. Например, одни организуют информационное обслуживание, другие входят в закупочные объединения. Что касается корпоративных предприятий, то они объединяются по продуктивному признаку. При закупке партий товаров они распределяются пропорционально величине товарного капитала.

В странах Запада наиболее широко распространено создание оптовых объединений на основе контрактной формы взаимоотношений, что влечет за собой формирование своего рода цепочек, начиная от производителя и кончая розничным торговцем. В этом случае продажа товаров ускоряется, существуют реальные гарантии экспертизы товаров, достигается рациональное размещение торговых точек и решение прочих вопросов, необходимых для ускорения реализации товара. Горизонтальная интеграция на базе контрактных отношений в основном получает развитие среди региональных оптовых посредников. Она улучшает обслуживание национальных рынков. Во многих странах Западной Европы, особенно в ФРГ, оптовые цепочки образуются посредством вертикальной интеграции на основе контрактных взаимоотношений. Оптовые объединения такого типа считаются наиболее динамичными.

Сбытовая деятельность имеет свои особенности в каждой стране. Так, например, в Италии наибольший интерес для поставщиков представляют северные области с высокоразвитым промышленным производством. В основном организация сбытовой деятельности в Италии, также как и в других западных странах, ориентируется на использование различных каналов сбыта с привлечением специализированных служб и агентов по сбыту. Для организации сбыта промышленного оборудования, сырьевых товаров и полуфабрикатов фирмам других стран рекомендуется пользоваться услугами брокеров, оптовых торговцев и независимых агентов.

Однако необходимо отметить, что существуют и поддерживаются чисто национальные традиции в организации сбыта. Так, наиболее выгодной формой сбыта продукции для зарубежного поставщика в Италии является заключение соглашения со сбытовой итальянской фирмой, предусматривающего сбыт товаров от имени последней. В этом случае итальянская сторона принимает на себя определенные обязательства по продаже, выражающиеся в частном распределении риска между компанией-экспортером и сбытовой фирмой. Выгодность такой торговли состоит в значительном сокращении разнообразных налогов и финансовых сборов. Характерная черта сбыта на итальянском рынке - осуществление, в достаточно чистом виде, прямого акта покупки товаров, когда крупные учреждения или сбытовые фирмы производят оптовые закупки продукции через своих торговых агентов в стране производителя.

В ФРГ первоначальный массовый сбыт под воздействием дифференцированного спроса и растущих коммуникационных издержек уступил место сегментированному сбыту. Он позволяет предусмотреть локализацию групп потребителей и их дифференциацию. В связи с этим появилась возможность создать широкую базу данных, характеризующих индивидуальные потребности потребителей. Более того, в настоящее время все более широкое распространение получает маркетинг, ориентированный на индивидуальных потребителей.

Механизмы сбытовой деятельности постоянно видоизменяются в зависимости от складывающихся внешних условий. Следует ожидать, что в ближайшие 15 лет на западном рынке процесс структурных преобразований в области сбытовой деятельности продолжится. Это, во-первых, централизация систем распределения, позволяющая повысить надежность поставок при сокращении уровня запасов на предприятиях и одновременно обеспечить доступ к рынкам сбыта мелким поставщикам; во-вторых, концентрация объема заказов на поставку продукции по большинству товаров; в-третьих, действия поставщиков по сочетанию стимулирования сбыта выпускаемой ими продукции с рекламой предприятий торговли; в-четвертых, развитие информационного обеспечения всех участников хозяйственных договоров о поставке товаров.

©2015-2019 сайт
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-04-02

Поэтому существуют посредники, обладающие различной специализацией. Каждый посредник может принимать на себя одну или несколько функций, осуществляемых в процессе сбыта. По специализации деятельности различают следующих посредников:

• Торговые посредники
• Компании, осуществляющие товародвижение, - транспортные компании и склады;
• Сервисные организации – упаковка, маркировка, сортировка продукции и т.п.;
• Маркетинговые посредники – агентства маркетинговых услуг;
• Финансовые посредники – банки, кредитные и страховые организации.

Замечание 1

Одна компания может выполнять одну или несколько из перечисленных функций.

Виды посредников по функциям (стадиям) сбыта

По выполняемым функциям сбытового процесса посредники делятся на:

1. Оптовых торговцев;
2. Розничных торговцев;
3. Организаторов торговли;
4. Коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта.

Оптовые торговцы закупают продукцию у производителей крупными партиями, складируют удобными для транспортировки партиями и продают промежуточным потребителям (далее по цепи товародвижения – розничным торговцам, гостиницам, ресторанам).

Розничные торговцы закупают продукцию у производителей или оптовых торговцев крупными партиями, а продают напрямую потребителям единично. Розничные торговцы также аккумулируют в магазине продуктовый ассортимент различных товарных категорий, что обеспечивает потребителям большее удобство при совершении покупок.

Организаторы торговли обычно представляют интересы производителя (или другого владельца продукции) или покупателя и способствуют заключению сделки путем помощи в поиске партнеров, ведении переговоров и т.п.

Коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта – это сервисные организации, указанные в предыдущей классификации. Они оказывают сопутствующие продаже услуги, принимая на себя определенные функции.

Виды посредников по наличию права собственности на продукцию

По наличию права собственности на продукцию посредники делятся на собственников продаваемого продукта и невладельцев.

Собственники продукта действуют от своего имени, за свой счет, принимая на себя связанные с процессом сбыта риски.

Невладельцы продукта – это агенты, реализующие продукцию от имени принципала в рамках условленных полномочий, не имея прав собственности на этот товар.

Замечание 2

Торговые посредники, выполняющие различные функции сбыта, в зависимости от конкретных условий договора и рыночной ситуации могут быть как собственниками, так и невладельцами продаваемой продукции.

Общая классификация посредников

Наиболее распространена классификация посредников, учитывающая два следующих признака:

• От чьего имени посредник осуществляет свою деятельность;
• За чей счет посредник выполняет свои операции.

В соответствии с этими признаками торговых посредников можно разделить на 4 группы как представлено на рисунке:

Дилеры – посредники, ведущие деятельности по продаже продукции за свой счет и от своего имени. Дилеры заключают договоры поставки с производителями, выкупают продукцию, становятся ее собственниками, после чего перепродают потребителям.

Дистрибьюторы – это посредники, имеющие право продавать продукцию от имени производителя без права собственности на нее. Комиссионеры также не являются собственниками продукции, они ведут операции от своего имени за счет производителя и получают за оказанные услуги вознаграждение в виде процентов.

Брокеры являются посредниками при заключении сделок между двумя контрагентами. Они оказывают содействие, действуя от имени и за счет заказчика.

Замечание 3

Здесь представлены основные, наиболее распространенные виды торговых посредников, но существуют и другие, менее развитые и представляющие собой разновидности перечисленных. Примером такой разновидности могут быть джобберы – дилеры, закупающие и реализующие продукцию небольшими партиями.

Замечание 4

Посредники, принимая на себя различные функции процесса сбыта, способствуют повышению его эффективности и выступают своеобразными катализаторами развития рынка.

Посредник – физическое лицо или организация, содействующие установлению контактов и заключении сделок между производителями и потребителями, продавцами и покупателями товаров и услуг.

Дилеры – это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет . Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям.

Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет . Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами.

Комиссионеры – это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя . Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (комитент ) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по его вине. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого, основного по отношению к нему лица (принципала ). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала . По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения – процент от суммы заключенной сделки.

Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции , как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.

7. Сущность розничной торговли и основные классификационные признаки. Классификация магазинов розничной торговли .

При розничной торговле товары переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Покупатели через розничную торговлю оптимально удовлетворяют свои потребности, а розничная торговля, учитывая в своем ассортименте пожелания покупателей, может больше продать товаров и обеспечить себе коммерческий успех.

Особенности продажи товаров в розничной торговле:

Во-первых , розничные предприятия реализуют товары непосредственно населению, т.е. физическим лицам, применяя свои специфические способы и методы розничной продажи.

Во-вторых , торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных торговых помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, умение предложить и продать товар каждому конкретному человеку, осуществление подбора и формирования торгового ассортимента, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей.

В-третьих , розничная сеть характеризуется большой территориальной раздробленностью, и ее деятельность можно отнести, преимущественно, к сфере малого бизнеса. От руководителей розничных торговых предприятий требуется большая предприимчивость и инициатива в коммерческой работе по организации продажи товаров населению, умению хорошо обслужить покупателей, противостоять конкурентам и обеспечить нормальную прибыль.

Розничная торговля представляет собой любой вид предпринимательской деятельности по продаже товаров (услуг) непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Розничная торговая сеть по признаку стационарности классифицируется на следующие виды:

стационарная (магазины и т.п.);

мелкорозничная (павильоны, палатки, киоски, ларьки);

передвижная (торговля с автомобилей, лотков).

Самообслуживание относится к одному из удобных для покупателей методов продажи товаров с открытым доступом. Это система продажи без продавца. Самообслуживание позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов, расширить объем реализации товаров.

Внемагазинная торговля подразделяется на четыре основные категории:

1. Личная продажа. Существуют три типа личной продажи:

продажа «один на один » при которой торговый представитель наносит визит одному человеку и пытается продать ему свой товар;

продажа «один многим ». Торговый представитель приходит в дом к человеку, который пригласил друзей и соседей на вечеринку или другое подобное мероприятие. Затем он демонстрирует свой товар и принимает заказы

многоуровневый (сетевой ) маркетинг.

3. Продажа через автоматы.

8. Сущность биржевой торговли, отличные признаки от других форм торговли .

Товарная биржа – организация оптового рынка, на котором торговля осуществляется по установленным биржей правилам в форме публичных торгов, которые проводятся в определённое время и месте.

Биржевая торговля - одна из форм организованного рынка, т.е. рынка, который функционирует по установленным правилам. Любому организованному рынку присущи следующие черты :

Наличие утвержденных правил торговли, расчетов и поставки активов;

Существование организации, руководящей работой рынка;

Концентрация спроса и предложения во времени и в пространстве;

Регулирование со стороны государства и общественных организаций работы рынка.

Товарные биржи служат местом формирования рыночных цен, коммерческой информации. Биржи оказывают влияние на процесс ценообразования. Биржевая информация публикуется, тогда как результаты актов купли-продажи фирм являются коммерческой тайной.

Одно из назначений бирж внутри страны – это организация оптового оборота, т.е. на биржу возлагается организующая роль на рынке. Не устраняя естественных законов рынка, закона спроса и предложения, товарная биржа вносит элементы оздоровления, регулирования и планирования в экономику страны. Через биржу осуществляется быстрейшее движение товаров из сферы производства в сферу потребления.

Биржевая торговля в отличие от других видов торговой деятельности имеет следующие основные черты:

1. Регулярность возобновления торговли и организованного рынка.

2. Подчиненность определенным, заранее установленным правилам биржевой торговли. Каждая биржа вырабатывает свои Правила торговли на данной бирже и все участники биржевой торговли обязаны их соблюдать. Несоблюдение установленных правил наказывается штрафами или исключением из членов биржи.

3. Приуроченность к определенному месту и времени.

4. Публичность, т.е. биржевая торговля ведется в присутствии всех членов биржи или с их ведома.

5. Гласность, т.е. результаты биржевой торговли являются открытыми для широкой публики, сведения о них поступают в общество через СМИ.

6. Концентрация спроса и предложения по товарам, реализуемым на бирже.

7. Специфический характер сделок, т.е. встречный по принципу двойного аукциона.

8. Спекулятивный характер сделок, стремление участников торговли к максимальному коммерческому успеху.

9. Регулируемость со стороны государства и общественности.

9. Функции товарных бирж как формы организованного товарного рынка. Признаки классификации товарных бирж .

Основными из этих функций являются:

1. Обеспечение высокой концентрации спроса и предложения в едином месте.

2. Регулирование оптового товарооборота на основе рыночных законов.

3. Формирование новых хозяйственных связей.

4. Осуществление квалифицированного посредничества между продавцами и покупателями

5. Формирование рыночных цен, наиболее объективно отражающих складывающееся соотношение спроса и предложения на товары.

6. Сближение продавцов и покупателей в пространстве и времени.

7. Формирование условий для минимизации коммерческого и финансового риска. Биржа выступает гарантом исполнения заключенных на ней сделок, повышает надежность их исполнения. Кроме того, биржа выработала свой собственный механизм страхования ценового риска.

8. Обеспечение участников соответствующих товарных рынков наиболее ценной коммерческой информацией.

9. Борьба с проявлениями монополизма на товарном рынке.

ряд вспомогательных функций,:

Стандартизация качественных параметров тех или иных товаров;

Стандартизация биржевых контрактов на покупку-продажу товаров;

Осуществление арбитража между участниками биржевых сделок;

Оказание различных услуг клиентам;

Участие в формировании доходной части государственного и местного бюджетов.

Изучению особенностей работы бирж, их структуры, состава органов управления помогает их классификация. Признаками классификации бирж являются :

1. Вид биржевого товара. По этому признаку выделяют товарные (товарно-сырьевые), фондовые и валютные биржи.

2. Принцип организации. Различают три вида бирж:

Публично-правовые (государственные биржи).

Частно-правовые (частные биржи).

Смешанные (наибольшее распространение получили среди фондовых бирж).

3. Правовой статус биржи. Биржи регистрируются как акционерные общества или общества с ограниченной ответственностью.

4. Форма участия посетителей в торгах. По этому признаку различают биржи закрытые и открытые.

В торгах на закрытых биржах принимают участие их члены и лица, выполняющие роль биржевых посредников. В торгах на открытых биржах кроме постоянных членов и биржевых посредников могут принимать участие и посетители. Степень открытости биржи непосредственно связана с торговой стратегией. Чаще всего открытость биржи используется в рекламных целях или для оживления торгов.

5. Номенклатура товаров, являющихся объектом биржевого торга.

По этому признаку биржи подразделяются на:- универсальные или биржи общего типа;

Специализированные биржи.(широкого профиля и узкоспециализированные).

6. Место и роль бирж в международной торговле - принято делить биржи на национальные и международные.

7. Характер заключения сделок. По этому признаку выделяют биржи:

Реального товара; - фьючерсные; - опционные; - смешанные.

Биржа реального товара характерна для начального этапа биржевой торговли. Ее отличительными чертами являются: регулярность возобновления торга; приуроченность торговли к определенному месту; подчиненность установленным правилам; торговля массовыми, однородными, сравниваемыми по качеству товарами.

На биржах реального товара совершение сделок осуществляется при отсутствии товара как такового на основе его описательной характеристики.

Самой существенной чертой биржи реального товара является обязательная поставка и получение товара после проведения торгов.

фьючерсных. Их образование отражает превращение биржи реального товара в рынок прав на товар. Основными признаками фьючерсной торговли являются:

Фиктивный характер сделок;

Связь с рынком реального товара через страхование, а не через поставку товара;

Заранее строго определенная и унифицированная потребительная стоимость товара, согласованное количество которого отражается в биржевом контракте, который становится объектом торговли и представляет собой право на товар;

Полная унификация условий поставки товара;

Обезличенность сделки и заменимость ее контрагентов, обеспечиваемая Расчетной палатой биржи.

Фьючерсная биржа представляет собой рынок цен соответствующих товаров и оказывает существенное влияние и на биржевые котировки, и на фактические цены конкретных сделок с реальным товаром (через хеджирование), и, в конечном счете, на конкурентоспособность фирмы.

Опционные биржи играют значительную роль в мировой экономике. Они используются для усиления страхования участников биржевой торговли так как дают возможность покупателям опционов ограничить возможны убытки при заключении биржевых сделок.

©2015-2019 сайт
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-04-12