Семантический дифференциал для большой выборки. Семантические дифференциалы

При осуществлении процедуры семантического дифференциала в качестве материала для дифференцирования используется ряд понятий (или понятие) и набор биполярных шкал (обычно они задаются прилагательными). Применение биполярных гикал для оценки объекта оправдано простотой их использования и быстротой получения информации о человеческих реакциях. Сама идея использования таких шкал восходит к ранним исследованиям синестезии (Ч. Осгуд, Т. Карвоски, Г. Одберт).

Из истории

В исследованиях Ч. Осгуда, проведенных во время Второй мировой войны, был зафиксирован факт изменения структуры социальных стереотипов (по Осгуду - изменение структуры социальных знаков). В частности, было выявлено, что при оценке объектов биполярные шкалы (порядочный - непорядочный, высокий - низкий, добрый - злой, полезный - бесполезный, честный - нечестный, христианский - антихристианский) показывают высокую корреляцию (выше 0,9), став фактором оценки. Другие шкалы (сильный - слабый, реалистичный - нереалистичный, счастливый - несчастный) не показали корреляций с оценочными шкалами, что свидетельствовало о существовании других измерений семантического пространства. Согласно Осгуду механизм, лежащий в основе взаимосвязи и объединения биполярных шкал, есть синестезияК

Согласно Осгуду синестезия - «феномен, характеризующий опыт отдельных индивидов, в котором определенные ощущения, принадлежащие одному чувству или модальности, соединяются с определенными ощущениями другой модальности и возникают каждый раз, когда возникает стимул, соответствующий другой модальности» . Это подтверждает факт существования «нервной кросс-циркуляции», который обнаруживается лишь у небольшого количества индивидов (например, у В. Набокова, А. Скрябина и др.). В своих исследованиях Осгуд искал связи синестезии с мышлением и языком. В результате были сделаны выводы о том, что образы, обнаруженные в синестезиях, тесно связаны с метафорами языка, что представляет собой семантические отношения. Также в работе В. Ф. Петренко по основам психосемантики указывается на то, что именно обращение к механизмам синестезии позволяет объяснять метафорические переносы, типа «кислая физиономия» или «темная личность» и пр.

Для определения мерности семантического пространства Ч. Осгуд предложил метод факторного анализа , с помощью которого можно установить минимальное количество ортогональных измерений (или осей). Итак, семантическое дифференцирование предполагает последовательное расположение понятия в многомерном семантическом пространстве при помощи выбора определенного значения между полюсами шкал (оценки). На операциональном уровне понятие - точка в семантическом пространстве, определенная набором дифференцирующих оценок по биполярным шкалам. Данная точка характеризуется следующими параметрами:

• 1) направление (качество), которое определяется выбором того или иного качества;
• 2) удаленность от точки отсчета (интенсивность) - зависит от выбранного значения на шкале. Чем выше интенсивность - тем большее значение имеет понятие для испытуемого.

Говоря о процедуре метода семантического дифференциала, напомним, что данный метод позволяет измерять реакции индивидов на стимулы с помощью применения биполярных шкал. Шкалы чаще всего задаются прилагательными-антонимами, иногда - наречиями. Респондент должен дать оценку дифференцируемому объекту по каждой из предложенных биполярных семибалльных шкал. Исследователи установили, что при оценивании в ответ на слово у респондента возникает некоторая реакция, которая сходна с поведенческой реакцией, своего рода готовность к поведению (нечто опосредующее поведение). Именно заданные биполярные шкалы направляют ассоциации респондента со стимулом 1 . Данные шкалы, согласно работе А. Г. Шмелева, имеют свои функции:

• 1) они помогают вербализовать реакцию на тот или иной стимул;
• 2) способствуют концентрации внимания на определенных свойствах этого стимула, представляющих интерес для исследования;
• 3) с их помощью открывается возможность сравнения оценок, данных разными респондентами различным объектам.

При помощи биполярных шкал выявляют профили социальных стереотипов. Так, респондентам нескольких выборок предлагалось оценить по биполярным шкалам следующие объекты: Пацифист, Русский, Диктатор и Нейтралитет.

Итак, в исследовании главной задачей испытуемого выступает оценка объекта по ряду шкал. При этом в каждом случае выбирается одно из семи возможных значений, характеризующих объект. Пример оценочных шкал представлен в табл. 12.1 2 .

Таблица 12.1

Оцениваемый объект:

• 1 Шмелев Л. Г. Психодиагностика личностных черт. СПб. : Речь, 2002.
• 2 Бовина И. Б. Семантический дифференциал. С. 93-94.

Значения выборов:

• - «О» - нейтральность;
• - «1» - низкая степень выраженности данного качества у оцениваемого объекта;
• - «2» - средняя степень выраженности;
• - «3» - высокая степень выраженности.

Использование такой шкалы дает возможность измерять реакцию индивида, т.е. выявлять качественный параметр (между «хороший» и «плохой») и интенсивность реакции (от низкой до высокой).

Важно помнить, что предъявление шкал осуществляется в случайном порядке. В противном случае, если шкалы будут сгруппированы в блоки, они могут создавать у респондента нежелательные установки. Например, испытуемый может предположить, что левый полюс всегда соответствует негативному качеству, а правый - позитивному. Предъявление объектов происходит поэтапно: 1) вначале все шкалируемые объекты предъявляются испытуемому одновременно, при этом предлагается последовательно оценивать их в соответствующих колонках, 2) затем - последовательно, размещая на отдельных страницах с соответствующими шкалами.

Построение семантического пространства происходит за счет «сжатия» данных во время перехода «от базиса большей размерности к базису меньшей размерности» 1 , т.е. от признаков, заданных биполярными шкалами, к факторам, объединяющих эти шкалы и определяющих их содержание. В результате получается, что содержание объекта задается набором независимых факторов.

Геометрическая представленность семантического пространства, по В. Ф. Петренко, выглядит следующим образом: факторы выступают осями этого многомерного пространства, в котором коннотативные значения объектов являются координатными точками.

В исследованиях Ч. Осгуда шкалированию были подвержены понятия из различных сфер, например: «леди», «галька», «порок», «отец», «озеро», «симфония», «русский», «перо» и т.д. Среди оценочных биполярных семибалльных шкал выступали следующие: хороший - плохой, большой - маленький, спокойный - возбужденный, громкий - тихий, пустой - полный, тяжелый - легкий, глубокий - поверхностный, черный - белый и пр. Результаты шкалирования обрабатывались при помощи факторного анализа. При этом были оставлены следующие наиболее значимые факторы: оценка, сила и активность (evaluation , potency , activity - ЕРЛ).

Фактор оценки объединил шкалы типа: плохой - хороший, красивый - уродливый, сладкий - кислый, чистый - грязный, добрый - злой, веселый - грустный, ароматный - вонючий, божественный - светский, честный - нечестный и пр. Он играл основную роль и объяснял 68,6% общей дисперсии.

Фактор силы включал шкалы: большой - маленький, сильный - слабый, тяжелый - легкий, толстый - тонкий. Данный фактор составлял 15,5% общей дисперсии.

Фактор активности содержал шкалы: быстрый - медленный, активный - пассивный, горячий - холодный, острый - тупой, круглый - угловатый. Он составил всего 12,7% общей дисперсии .

Представленные Ч. Осгудом три фактора позднее были получены и в других исследованиях, проведенных в различных культурах. В качестве испытуемых выступали люди с различными характеристиками, такими как: уровень образования, социальный статус и пр. При этом материалом служили различные объекты: понятия, истории, поэмы, социальные роли, стереотипы, изображения, цветы, звуки и пр. Это говорит об универсальности выделенных Осгудом факторов.

Согласно А. М. Эткинду сама факторная структура «оценка - сила - активность» задает универсальное семантическое поле, с помощью которого можно описать весь мир субъективных отношений человека к его окружению 1 .

Анализ данных, полученных при помощи СД, кроме процедуры факторного анализа, может проводиться по специальной формуле, предложенной

Ч. Осгудом. По данной формуле вычисляется расстояние между объектами шкалирования - двумя точками в семантическом пространстве. Здесь шкалируемые объекты представляются в виде семантических профилей: ломаных линий, соединяющих выборы испытуемых на каждой биполярной шкале. Так, степень сходства или различия профилей можно вычислить по формуле

где D(x , у) - семантическое расстояние между объектами х и у x i y i - разность между координатами двух точек, которые представляют значения объектов X и У по данному фактору.

По мнению специалистов, формула позволяет оценить расстояния между значениями различных понятий у одного и того же индивида или группы индивидов, сравнивать оценки одного и того же объекта респондентами. Также с помощью формулы выявляются изменения в оценках какого-либо объекта у одного испытуемого или группы испытуемых .

В целом метод семантического дифференциала дает возможность получить необходимую информацию, не используя стандартные объекты и стандартные шкалы. На самом деле не существует готового «теста семантического дифференциала», но в зависимости от целей конкретного исследования подбираются определенные объекты и шкалы.

При оценке человека неправильным является применение шкалы «сладкий - кислый», но возможно применение шкал: «полезный - бесполезный», «высокий - низкий» и пр.

Если респондент не имеет специальных знаний в области психологии и психиатрии, нельзя предлагать шкалу, например, «маниакальный депрессивный», более уместным (понятным) будет вариант шкалы «разговорчивый - молчаливый» и т.д.

Важно помнить, что каждый фактор необходимо представлять не одной, а несколькими парами шкал.

Ч. Осгуд также обнаружил, что при шкалировании узкого набора понятий трехмерное пространство «оценка - сила - активность» трансформируется, оно сужается. В результате чего количество независимых факторов семантического пространства изменяется, оно уменьшается. Пространство становится одномерным или двухмерным.

Эксперимент

Ч. Осгут предложил респондентам оценить 20 понятий: 10 политиков (в том числе Р. Тафт, У. Черчилль, И. Сталин, Г. Трумэн, Д. Эйзенхауэр) и 10 других реалий (политика США в Китае, социализм, государственный контроль цен, использование атомной бомбы, ООН и пр.) по 10 биполярным шкалам, например: мудрый - глупый, чистый - грязный, опасный - безопасный, несправедливый - справедливый, сильный - слабый, идеалистичный - реалистичный и пр.

В результате вместо трехмерного пространства «оценка - сила - активность» был получен одномерный континуум с полюсами «доброжелательный динамизм» и «злобное бессилие» 1 .

В случае когда изменяется универсальное трехмерное пространство, образованное независимыми факторами «оценка - сила - активность», говорят о частном семантическом дифференциале. При этом факторные структуры представляют собой категориальную сетку обыденного сознания. Вариантом частного СД выступает личностный СД , где биполярные или униполярные шкалы задаются в терминах личностных особенностей (черт личности и характера). При этом процедура личностного СД аналогична: по ряду шкал оценивается ряд объектов. Объектом оценивания здесь выступают респондент или другие люди. Затем данные анализируются с использованием факторного анализа, и в результате выявляются факторы, отражающие, по мнению В. Ф. Петренко, обыденную теорию личности индивида. Личностный СД может применяться при исследовании социальных стереотипов и пр.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Анализ методики личностного семантического дифференциала, исследование с ее помощью структуры личности. Оценка с помощью методики категорий - "мое настоящее Я", "мое идеальное Я" и "Я, каким я больше всего не нравлюсь". Расчет семантического расстояния.

практическая работа , добавлен 24.05.2015


Экспериментальные методы оценки рекламной продукции с точки зрения эмоционального отношения потребителей. Метод семантического дифференциала Ч. Осгуда и его модификации. Биполярные шкалы, образующие факторы оценки. Этапы реализации методики фокус-группы.

практическая работа , добавлен 21.08.2009


Определение терминов гендерной психологии. Возникновение гендерных стереотипов: роли и конфликты. Исследование гендерных стереотипов методом личностного семантического дифференциала. Тенденция к маскулинизации образа идеальной современной женщины.

дипломная работа , добавлен 25.04.2015


Основные категории и определения виртуалистики. Виртуальное пространство как часть виртуалистики. Исследование особенностей влияния определенного локуса контроля на оценку виртуального пространства с помощью методики семантического дифференциала.

курсовая работа , добавлен 19.12.2011


презентация , добавлен 07.03.2017


Предпосылки формирования и теоретико-методологический анализ категории "гендерные отношения". Структура гендерных отношений и особенности гендерных стереотипов в современном обществе. Тестовая методика личностного семантического дифференциала Кустовой.

курсовая работа , добавлен 14.04.2013


Современное представление о пространстве. Различия между элементами пространства, массы. "Правила визуальной группировки". Построение архитектурной формы по Арнхейму, Журавскому. Применение метода семантического дифференциала в восприятии городской среды.

Цель: ознакомиться с методом количественного и качествен­ного индексирования значений и выполнить упражнения на овла­дение методом.

Основные теоретические положения

Как утверждает Ч. Осгуд, метод семантического дифферен­циала (СД) позволяет измерять коннотативное значение, т. е. состояния, возникающие между восприятием стимула-раздражителя и осмысленной работой с ними. Коннотативное указывает на нечто субъективное, индивидуальное и ценностное, противопоставляется денотативному - объективному, межлич­ностному, познавательному. Аналогом понятия «коннотативное значение» в отечественной психологии может считаться понятие «личностный смысл», предложенное А. Н. Леонтьевым.

Будучи методом экспериментальной семантики, СД наряду с другими методами (например, ассоциативный эксперимент, субъ­ективное шкалирование) применяется для построения субъектив­ных семантических пространств, широко используется в социо­логии, общей и социальной психологии. Обращение к нему в психологических исследованиях оправдано, когда речь идёт, на­пример, об эмоциональном отношении индивида к тем или иным объектам, изучаются стереотипы, социальные представления, со­циальная категоризация, аттитюды, рассматриваются ценностные ориентации, субъективно-личностный смысл, а также выявляют­ся имплицитные теории личности.

СД относится к методам изучения случая, ибо он позволяет проникать в уникальный контекст жизни индивида. Метод был разработан группой американских исследователей под руководством Ч. Осгуда, рассматривавших его как комбинацию проце­дур контролируемых ассоциаций и шкалирования. Метод СД при­влёк внимание отечественных психологов ещё в конце 1970-х гг. и, как верно заметил А. М. Эткинд, «давно вошёл у нас в програм­мы психологического образования».

Для того чтобы определить мерность семантического про­странства, Ч. Осгуд предложил методом факторного анализа ус­тановить минимальное количество ортогональных измерений, или осей. Семантическое дифференцирование, по Осгуду, пред­полагает последовательное расположение понятия в многомер­ном семантическом пространстве посредством того или иного значения между полюсами на шкалах. Разница в значениях двух понятий представляет собой функцию от многомерной дистанции между двумя точками, соответствующими этим понятиям.

Любое понятие на операциональном уровне можно предста­вить в виде точки в семантическом пространстве. Эта точка в се­мантическом пространстве может быть охарактеризована двумя параметрами: направлением и удалённостью от точки отсчёта (другими словами, качеством и интенсивностью). Направление определяется выбором того или иного качества, а удалённость зависит от выбранного значения на шкале. Чем выше интенсив­ность реакции, тем более значимо оцениваемое понятие для ис­пытуемого. Таким образом, каждое понятие можно оценить на­бором дифференцирующих оценок по биполярным шкалам.

Для дифференцирования испытуемому предлагается понятие (ряд понятий), а также набор биполярных шкал, заданных прила­гательными. Респондент должен дать оценку дифференцируемо­му объекту по каждой из предложенных биполярных семибалль­ных шкал. В ответ на слово у респондента возникает некоторая реакция, которая обнаруживает определённое сходство с реакци­ей поведенческой, своего рода готовность к поведению, нечто опосредующее поведение. Ассоциации респондента со стимулом направляются заданными биполярными шкалами. Функции этих шкал таковы: во-первых, они помогают вербализовать реакцию на тот или иной стимул, во-вторых, способствуют концентрации внимания на определённых свойствах этого стимула, представ­ляющих интерес для исследования, наконец, с их помощью открывается возможность сравнения оценок, данных разными рес­пондентами различным объектам.

Оцениваемый объект

								Медленный
Маленький
Пассивный								Активный

Выбор значения 0 означает нейтральность, 1 - низкую сте­ пень выраженности данного качества у оцениваемого объекта, 2 - среднюю степень, 3 - высокую.

Шкалы предъявляются в случайном порядке, т. е. шкалы од­ного фактора не должны быть сгруппированы в блоки. Полюса шкал не должны создавать у респондента установки на то, что левый полюс - всегда соответствует негативному качеству, а правый - позитивному. Испытуемому предъявляются все шкали­руемые объекты одновременно, и затем предлагается последова­тельно оценивать их в соответствующих колонках, т. е. каждый из них размещается на отдельной странице с соответствующими шкалами.

В геометрическом представлении семантическое пространст­во можно обозначить осями, которыми выступают факторы (их три: оценка, сила и активность), а коннотативные значения объ­ектов есть координатные точки или векторы.

Осгуд подвергал шкалированию понятия из различных сфер и, проведя факторный и дисперсионный анализ, выделил веду­щие факторы (evaluation, potency, activity - EPA). Фактор оценки в данном исследовании играл основную роль, он объяснял 68,6 % общей дисперсии, в то время как фактор активности - 15,5 % и фактор силы - 12,7 %. Факторная структура «оценка - сила - ак­тивность» задаёт универсальное семантическое поле, с помощью которого можно описать мир субъективных отношений человека к элементам его окружения.

Фактор оценки объединил шкалы: плохой - хороший, кра­сивый - уродливый, сладкий - кислый, чистый - грязный, вкус­ный - невкусный, полезный - бесполезный, добрый - злой, при­ятный - неприятный, сладкий - горький, весёлый - грустный, божественный - светский, ароматный - вонючий, честный - не­честный, справедливый - несправедливый.

Фактор силы: большой - маленький, сильный - слабый, тя­жёлый - лёгкий, толстый - тонкий.

Фактор активности: быстрый - медленный, активный -пассивный, горячий - холодный, острый - тупой, круглый - уг­ловатый.

Анализировать полученные данные можно не только с по­мощью процедуры факторного анализа, но и предложенной Ч. Осгудом формулы, по которой вычисляется расстояние между объектами шкалирования, т. е. двумя точками в семантическом пространстве. Ведь шкалируемые объекты могут быть представ­лены в виде семантических профилей: ломаных линий, соеди­няющих выборы испытуемых на каждой биполярной шкале (рис.).

d (х 1 , у 1) - разность между координатами двух точек, которые представляют значения объектов X и V по фактору.

Эта формула позволяет оценивать расстояния между значе­ниями различных понятий у одного и того же индивида или группы индивидов, сравнивать оценки одного и того же объекта респондентами, наконец, выявить изменения в оценках какого-либо объекта одного испытуемого или группы.

СД - метод, который даёт возможность получить искомую информацию, не используя при этом стандартные объекты и стандартные шкалы. Это подразумевает, что «не существует «теста СД» как такового», в зависимости от целей конкретного исследования подбираются определённые объекты и определён­ные шкалы, репрезентативные и релевантные целям. Кроме того, исследователю предлагается выбирать шкалы, которые оказыва­ются адекватными в каждом отдельном случае. Например чело­века сложнее оценить по шкале «сладкий - кислый», но доступ­нее по шкале «полезный - бесполезный». А респондентам, не имеющим специальных знаний в области психологии или психи­атрии, шкала «разговорчивый - молчаливый» будет понятнее, чем шкала «маниакальный - депрессивный». Каждый фактор должен быть представлен несколькими парами шкал.

При шкалировании узкого набора понятий происходит трансформация трёхмерного пространства «оценка - сила - ак­тивность» и становится одномерным или двухмерным, т. е. коли­чество независимых факторов уменьшается до двух или одного. Возможен вариант и увеличения факторов, описывающих семан­тическое многомерное пространство индивида или группы в от­ношении оценки какого-либо объекта.

Такие варианты СД получили название частных, в отличие от универсального - трёхмерного, образованного тремя факторами «оценка - сила - активность». Если универсальный СД позволяет получить обобщённые эмоционально-оценочные формы класси­фикации, то частный СД - классификации по более узкому (дено­тативному) основанию. Применяя универсальный СД на различ­ных популяциях, мы получим три независимых фактора «оценка -сила - активность», а при использовании частного СД нужно строить частные семантические пространства каждый раз, когда мы имеем дело с новой группой респондентов.

Вариант частного СД - личностный СД, когда биполярные или униполярные шкалы задаются в терминах личностных осо­бенностей (черт личности и характера). Процедура личностного СД аналогична процедуре универсального: по ряду шкал оце­нивается ряд объектов. Объектом оценивания в данном случае может оказываться респондент или другие люди. Полученные данные подвергаются факторному анализу, в результате выяв­ляются факторы, которые отражают обыденную теорию лично­сти индивида.

Контрольные вопросы

Какие основные психические феномены подвержены изучению семан­тическим дифференциалом?

Какие ещё методы экспериментальной психосемантики вы знаете?

Что такое семантическое пространство испытуемого?

Какими тремя ортогональными направлениями изучается смысловоеполе испытуемых в семантическом дифференциале?

Возможно ли изучить сходство или различие семантических профилейразных людей с помощью СД?

Какие ещё существуют виды метода семантический дифференциалкроме универсального?

Для отработки использования одномерного частного семан­тического дифференциала выполните следующие упражнения в той последовательности, которая предложена ниже.

Упражнение 1. Проведение первого этапа исследования. Цель этого этапа исследования заключается в выборе темы ис­следования. Для этого методом групповой дискуссии выберите один объект или психическое проявление, мнения студентов о котором необходимо изучить. Например, 1) характеристики ти­пичного учёного, 2) основные свойства сознания и т. п.

Используя элементы метода фокус-группы, выделите основ­ные характеристики или свойства объекта. Для этого каждый в течение 5 минут записывает по 7-9 характеристик, затем они проговариваются вслух в группе и вносятся в общий список. Ха­рактеристики (не менее 7), набравшие большее число повторов становятся основанием для создания шкал СД.

В случае изучения мнений респондентов различных выборок (а не только студентов данной группы) об изучаемом объекте можно проводить интервью или анкетирование для сбора дан­ных, позволяющих сформировать шкалы СД.

Упражнение 2. Целью второго этапа служит составление ча­стного СД для изучения оценок респондентами характеристик или свойств изучаемого объекта. А. Составьте биполярные шка­лы частного СД на основе полученных характеристик на первом этапе. Б. Используйте стандартную инструкцию (полный вариант инструкции Ч. Осгуда приведён в приложении) или на её основе сформулируйте свою. В. Проведите самостоятельно по созданно­му частному СД оценку характеристик. Г. Проведите линии, свя­зывающие ваши выборы по всем характеристикам - создайте ин­дивидуальный семантический профиль.

Упражнение 3. Третий этап исследования служит для созда­ния группового семантического профиля. Для этого посчитайте средние групповые оценки (по группе) для каждой характеристи­ки, запишите их на доске, а затем перенесите эти значения в свои тетради и наложите на ваш индивидуальный семантический про­филь.

Упражнение 4. Оцените степень сходства или различия ин­дивидуального и группового семантического профиля. Для этого воспользуйтесь формулой из теоретических положений. Объяс­ните полученные результаты и сделайте выводы о степени сход­ства или различия групповых мнений и вашего об изучаемом объекте.

Семантический дифференциал (СД) - один из проективных методов социологии, опирается на достижения психосемантики, был разработан группой американских психологов во главе с Ч. Осгудом в 1952 году. Он применяется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социальных установок и личностных смыслов. Метод СД является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования.

Психосемантические методы переводят информацию с когнитивного уровня (а исследовательская задача всегда сформулирована в его понятиях), на аффективный уровень, где эта информация закодирована не языковыми формами, а разнообразными ощущениями.

Метод семантического дифференциала основывается на явлении синестезии (мышления по аналогии, когда одни чувственные восприятия возникают под воздействием других) и является операциональным способом “улавливания” эмоциональной стороны смысла, воспринимаемых индивидом в объектах. СД позволяет выявить бессознательные ассоциативные связи между объектами в сознании людей.

Метод СД позволяет найти систему латентных факторов, в рамках которых индивид оценивает объекты. По существу, семантическое пространство - исследовательская модель структуры индивидуального сознания, и задача состоит в определении того, где в этом пространстве находится изучаемый объект.

Тестируемые объекты (название, марка, упаковка и т.п.) оцениваются по ряду бимодальных семибалльных шкал, полюса которых обычно задаются вербально при помощи антонимов: хороший - плохой, теплый - холодный, активный - пассивный и т.п. Предполагается, что человек способен оценить изучаемый объект, соотнося интенсивность внутреннего переживания по поводу объекта с заданной оценочной шкалой. Деления шкалы фиксируют различные степени данного качества объекта. Шкалы, коррелирующие между собой, группируются в независимые факторы, образующие семантическое пространство.

Наряду с вербальными, разработаны также невербальные семантические дифференциалы, где в качестве полюсов шкал используются графические оппозиции, живописные картины, фотопортреты.

В исследованиях часто используются монополярные шкалы, с помощью которых объекты оцениваются по выраженности одного свойства: насколько объект хороший, насколько теплый и т.п. В случае бимодальных шкал респондент оценивает где находится для него объект “А” по шкале “дорогой - дешевый”, а при унимодальных шкалах оценивается насколько свойство “дороговизна” присуще объекту “А”. Применение унимодальных шкал вызвано тем, что зачастую антонимичные прилагательные на самом деле не являются полными противоположностями - нехороший не всегда является плохим.

В классическом варианте Ч. Осгуда в качестве шкал использовались исключительно коннотативные признаки, которые отражали не объективные свойства оцениваемого предмета, понятия, а субъективно-значимые для респондента стороны предмета, понятия.

В маркетинговых исследованиях признанным инструментом исследования имиджа корпорации, торговой марки или товара являются денотативные шкалы, которые не всегда состоят только из прилагательных-антонимов, но представляют собой, как правило, словосочетания, фразы, которые выражают ожидания, характеристики товара, как негативные, так и положительные. Аналогичные товары разных компаний-производителей можно оценивать по шкале “стоит своих денег”, например, банки - по уровню надежности, выгодности и.т.п.

Для сохранения “духа” метода и фиксации все же аффективных элементов установки используется набор шкал (15-25 шкал). Результатом методики являются не напрямую рассчитанные средние значения объектов по каждой из шкал, а получаемые в ходе особой процедуры анализа латентные факторы, на основе которых и формируется семантическое пространство восприятия объектов и строится карта их взаиморасположения. Важно выбирать достаточное количество шкал и тестировать их на экспертах или проводить ассоциативный эксперимент на представителях целевой группы, чтобы избежать опасности субъективности исследователя при выборе шкал.

Шкалы СД не описывают реальность, а являются метафорическим выражением состояний и отношений субъекта (инструкция, которую получают респонденты, призывает: “ставя оценки, ориентируйтесь на собственные ощущения, а не знания”). В полученном пространстве аффективных значений фиксируется сближение понятий, на которые человек реагирует сходным образом, и разведение понятий, имеющих различный эмоциональный фон. Расстояние между понятиями выражается определенным числом, что в общем виде позволяет различать оценки: а) одного и того же понятия разными индивидами (или разными группами); б) разных понятий одним и тем же индивидом (или группой); в) одного понятия одним и тем же индивидом (или группой) в разное время.

Число выделяемых факторов соответствует структуре эмоционального восприятия данного класса объектов, так, например, при оценке банка могут выявиться только два фактора: надежность и выгодность, в то время как автомобиль может оцениваться по критериям “модности, стильности”, “престижа, статуса”, “цены”, “экономичности эксплуатации”, “сервисные сети послепродажного обслуживания” и т.п.

Процедура формирования методики семантического дифференциала в рамках конкретного исследовательского проекта состоит обычно из следующих этапов:

Формирование и тестирование списка прилагательных, утверждений, для описания тестируемых объектов (названий, концепций, видов упаковки, брендов и т.п.). От выбранных признаков зависит тот уровень осознанности, на котором респондент будет оценивать измеряемый объект. Делая упор на денотативные шкалы, мы расширяем семантическое пространство, увеличивая информацию об объектах и неизбежно теряя информацию о субъектах, что в маркетинговых исследованиях не так критично.

Математическая обработка полученной матрицы данных: объект - респондент - шкала. Обычно используется процедура факторного анализа, которая позволяет выявить латентные критерии оценивания, в которые складываются первоначальные шкалы. Важно отметить, что для получения значимых результатов достаточно относительно небольших выборок - 30-50 человек, в связи с тем, что единицей анализа является не респондент, а оценки, которые он выставляет объектам. Учитывая, что каждый из 30-50 респондентов оценивает 7-10 объектов по 15-25 шкалам, то общий объем выборки оказывается вполне достаточным для того, чтобы делать статистически значимые выводы.

Размещение в построенном семантическом пространстве оцениваемых объектов, анализ получившегося распределения. Оценка расстояния между тестируемыми объектами и идеальным объектом (например, идеальный йогурт, автомобиль, “я сам” и т.п.), для определения “положительных” полюсов факторов. Например, если мы получили фактор “модность, стильность, яркость” автомобиля, то важно понять являются ли высокие оценки нашей марки по этому фактору позитивом для целевой аудитории или нет. Быть может для них идеальный автомобиль - это надежный, консервативный “железный конь”, экономичный по расходу топлива и без особых причуд в дизайне.

Этап 1 Формирование и тестирование списка утверждений.

Инструментарий, используемый в методике семантического дифференциала, обычно состоит из таблицы следующего вида: по строкам размещаются шкалы, а в столбцах - оцениваемые объекты. Инструкция, предлагаемая респонденту, формулируется примерно следующим образом: “Оцените, пожалуйста, характеристики каждой из марок «…» по шкале от 0 до 5, где 0 - нет такого свойства, а 5 - свойство выражено максимально. В графе “идеальное …” запишите, какими свойствами должно обладать хорошее…, используя шкалу от 0 до 5, где 0 - такого свойства не должно быть, а 5 - свойство должно быть присуще товару в максимальной степени”.

Учитывая, что вполне достаточной выборкой для гомогенной группы респондентов в рамках данной методики является 30-50 человек, то часто сбор информации удобно проводить параллельно с фокус-групповым исследованием. Учитывая, что обычно выведение нового бренда, названия, упаковки сопровождается проведением серии фокус-групп, то в ходе 3-5 групп можно собрать 30-50 анкет. Такой объем выборки оказывается вполне достаточным для того, чтобы дополнить сознательную, рациональную информацию, предоставляемую респондентами, еще и оценками аффективных элементов установки, т.е. собрать внесознательные, эмоциональные, нерациональные данные, которые позволяет получить методика семантического дифференциала.

Рисунок 4 - Пример таблицы семантического дифференциала для оценивания объектов

Этап 2. Математическая обработка результатов и их интерпретация

Методика СД позволяет достаточно четко с помощью простейших статистических характеристик произвести обработку результатов и интерпретировать их. В качестве таких характеристик предлагаются среднее значение измеряемой величины, среднее квадратическое отклонение, коэффициент корреляции. Первичная обработка результатов заключается в составлении статистического ряда измеряемой величины для каждого исследуемого объекта. Затем подсчитывается среднее статистическое значение измеряемой величины по выборке и мера единодушия оценок, выраженная средним квадратическим отклонением. После того как выявлены средние оценки каждого объекта по трем измеряемым показателям, интересно проследить их взаимозависимость. Таким образом, алгоритм математической обработки результатов СД следующий:

Шаг 1. Составление статистического ряда в виде таблицы.

X i - оценка определенного качества объекта по семибалльной шкале;

n i - частота значения X i , т.е. сколько раз был поставлен балл X i при оценке объекта по исследуемому параметру всеми респондентами в совокупности.

Шаг 2. Подсчет среднего значения величины.

Если в опросе участвовало К респондентов, то среднее значение величины вычисляется по формуле:

n=М*K, так как исследуемое качество оценивается К респондентами в разработанном бланке М раз (в М парах антонимичных прилагательных). Среднее значение X служит показателем совокупного оценивания данного качества объекта всем классом, являясь при этом достаточно объективной характеристикой, так как позволяет нивелировать влияние субъективных факторов (например, предвзятость отдельных респондентов по отношению к данному объекту на момент опроса).

Шаг 3. Подсчет среднего квадратического отклонения.

Среднее квадратическое отклонение служит показателем меры рассеивания значений величины около ее среднего значения X, т.е. меры единодушия, сплоченности респондентов в оценке данного качества объекта. Среднее квадратическое отклонение вычисляется как корень квадратный из дисперсии у х =vД х, где дисперсия Д х, в свою очередь, вычисляется по формуле:



Описанные три шага математической обработки данных диагностики выявляют картину восприятия исследуемых объектов респондентами. Это позволяет наглядно представить результаты анализа.

Данные, полученные после вышеописанной обработки, могут быть сопоставлены между собой путем подсчета их корреляции. Этот этап обработки имеет целью установить, в какой степени отношение респондентов к объекту связано с его отдельными характеристиками.

Шаг 4. Расчет корреляции полученных оценок.

При определении коэффициента корреляции, во-первых, подсчитывается среднее значение оценок каждого из показателей для всех оцениваемых объектов. Допустим, респондентом оценивается n объектов. По активности 1-й объект был оценен средним значением А j . Тогда средняя оценка показателя А всех объектов:

Средняя оценка показателя П:

Тогда коэффициент корреляции А и П r А,П:



(ковариация); , - средние квадратические отклонения величин A j и O j от их средних значений, которые находятся так:



В результате расчета корреляции оценок можно наглядно увидеть психологический механизм построения отношения оценок респондентов к исследуемым объектам.

Этап 3. Представление расположения тестируемых марок в семантическом пространстве.

После проведения этапа математической обработки можно выделить несколько основных факторов и представить расположение тестируемых марок в семантическом пространстве, образуемом выделенными латентными факторами.

Результаты в итоге оказываются вполне наглядными и довольно легко интерпретируемыми: из рисунка видно, что идеальный товар должен иметь высокое качество и приемлемую цену (для наглядности примера отобраны довольно очевидные свойства). По фактору качества наиболее близкими к идеальному продукту оказываются марки 1 и 2, а по фактору цены 4 и 5. Оценивая совокупность критериев можно сделать вывод о том, что наиболее близкой к идеалу является марка 1.

Аналогичным образом можно тестировать, например, варианты названий, выбирая названия, вызывающие наиболее позитивные эмоции, при этом, связанные с конкретным продуктом и вызывающие образ, ассоциацию с соответствующими ценными качествами.

Интересные результаты можно получить, сравнивая не конкурирующие между собой товары, но обладающие сходной основой, что делает возможным сравнение и помогает выявить новые позитивно оцениваемые качества товара, бренда и перенести их на новое товарное поле (изобретение на применение).

Например, оценка пластиковых карт вообще, для того, чтобы понять какие свойства топливных пластиковых карт нуждаются в развитии, и использование которых помогло бы в захвате рынка топливных карт.

Методика семантического дифференциала позволяет при исследовании бренда выявить эмоциональное отношение к нему (аффективный компонент установки), не отягощенное рационализирующими мотивами (когнитивным аспектом). Выявить то, что потенциальный потребитель чувствует по поводу бренда, т.е. прогнозировать его реальное поведение, а не слова о действиях.

Семантический дифференциал позволяет делать статистически значимые выводы на небольших выборках (достаточный материал можно собрать на 3-5 гомогенных фокус-группах) за счет того, что единицей анализа является не респондент, а оценка (в среднем каждый респондент оценивает по 7-10 объектов по 15-25 шкалам, т.е. выставляет 100-250 оценок).

Метод СД позволяет выявить структуру латентных факторов, критериев, на основе которых респонденты конструируют оценки различных брендов. Соответственно, с помощью метода СД можно построить карту размещения интересующих брендов в структуре факторов, получив при этом наглядный, относительно легко интерпретируемый результат исследования.

Использование в методике СД “идеального” объекта, наряду с тестируемыми брендами, позволяет определить желаемые направления развития, возможные угрозы бренду, наиболее значимые (хотя иногда и неосознаваемые потребителем) свойства товара.

Применение методики СД в маркетинговых исследованиях позволяет оценивать бренд и его элементы (название, упаковка, фирменный стиль и т.п.), получая в ходе относительно недорогого и немасштабного исследования статистически значимые оценки глубинных структур сознания потребителей.

В результате освоения материала главы студент должен:

знать

• теоретические и практические основы устройства и использования метода семантического дифференциала (СД);
• как бланком СД задается пространство исследования;
• как работает испытуемый с бланком СД;

уметь

• использовать бланки СД;
• сравнивать профили СД;
• определять семантические универсалии групповой оценки и интерпретировать их;
• определять значимые различия в групповых оценках по каждой шкале и интерпретировать их;
• выделять факторы групповой оценки и интерпретировать их;
• выделять кластеры групповой оценки и интерпретировать их;
• составлять специализированные С Д под задачу исследования и использовать их;
• проводить сравнения оценок по всем вышеперечисленным методам обработки и интерпретировать их;

владеть

• методами подбора, составления и использования бланков СД;
• методами первичной обработки данных, полученных с помощью СД;
• методами математической обработки матриц;
• методами анализа, интерпретации и обобщения данных, полученных с помощью СД.

Стандартный семантический дифференциал

Испытуемому предлагается оценить стимул (значение) с помощью предложенного набора шкал-антонимов.

легкий – тяжелый

быстрый – медленный

активный – пассивный

сильный – слабый

хороший – плохой

Показанный в примере набор шкал является биполярным (буквально – двухполюсным, испытуемый выбирает один из двух возможных полюсов

оценки). Более распространены как варианты СД шкалированные наборы антонимов, при работе с которыми испытуемый оценивает степень выраженности у стимула того или иного свойства (качества).

Оцените, пожалуйста, Ваше представление о предложенном Вам напитке следующим образом. Перед Вами список попарно сгруппированных прилагательных, выражающих качественно противоположные характеристики оцениваемого понятия. Обведите кружком цифру (из ряда 3210123), которая, по Вашему мнению, наиболее точно определяет степень выраженности данного конкретного качества (характеристики) у данного напитка, при условии, что 0 – качество не выражено; 1– слабо выражено; 2 – средне выражено; 3 – сильно выражено.

(Полный вариант данного СД с полной инструкцией см. в Приложении 13).

Возможность формализованного описания семантических различий стимулов (возможность дифференциации) обусловила название методики – семантический дифференциал (СД) .

СД является модифицированной процедурой субъективного шкалирования. Процедуры, аналогичные использованию СД, в литературе часто называются процедурами многомерного шкалирования (каждая шкала – измерение, много оценочных шкал (пространство), много измерений (как степеней свободы), многомерное представление результатов). При использовании СД и других процедур многомерного шкалирования предполагается, что все оценки по шкалам являются независимыми друг от друга (количество степеней свободы оценивания совпадает с количеством шкал), однако доказательств этого предположения пока нет. Если каждую оценочную шкалу рассматривать как измерение пространства оценки значения, то СД задает многомерное пространство оценивания значения (описания стимула), которое называется семантическим пространством (СП) .

Задаваемое стандартным СД (см. Приложение 13) семантическое пространство имеет три интегрирующих фактора: оценка, сила, активность. Это пространство на основе аббревиатуры первых букв факторов в литературе называется пространство ОСА (оценка – сила – активность) или пространство ЕРА (evaluation – potency – activity). Согласно данным Ч. Осгуда (Osgood, 1980) и его сотрудников, многократно подтвержденным различными исследователями, – интегрирующие факторы являются универсальными (инвариантными) по отношению к языку испытуемых и соответствуют выделенной В. Вундтом (Вундт, 1912) трехкомпонентной модели описания эмоций (удовольствие – напряжение – возбуждение).

В 21 -шкальном ЛСД (см. Приложение 12) семь шкал (1, 4, 7, 11 и т.д. – каждая третья) позволяют оценивать стимул (себя, коллегу, жену, начальника, кошку и т.п.) по фактору "оценка", семь шкал (2,5,8 и т.д. – каждая третья) – по фактору "сила" и, соответственно, семь шкал (3, 6, 9 и т.д.) – по фактору "активность". Это факторы бланка (опросника), заложенные составителем бланка. Их не следует путать с факторами результатов (факторная структура результатов).

В качестве первичного представления результатов эксперимента с использованием СД используются двумерные (одно измерение таблицы – шкалы СД; второе – испытуемые) или трехмерные матрицы (третье измерение – перечень стимулов), в которые заносятся результаты оценивания. Иногда трехмерные таблицы жаргонно называются кубами данных , что способно ввести в заблуждение обучающихся, так как эти таблицы чаще имеют форму параллелепипеда.

50 испытуемых (первое измерение таблицы) оценивают 10 стимулов (второе измерение) с помощью 45-шкального СД (третье измерение). Такую таблицу (матрицу) данных (50 × 10 × 45) нельзя назвать кубом.

Эти матрицы обычно заполняются в формате распространенных статистических программ. При заполнении первичных матриц результатов на основе заполненных испытуемыми бланков СД: 1) для биполярных СД выбор испытуемым левого полюса пары антонимов (шкалы) обозначается нулем, правого – единицей; 2) для шкалированных СД – цифры левее нуля записываются со знаком "минус", правее нуля – со знаком "плюс".

Иногда используются шкалы от 0 до 7 или от 0 до 5 баллов.

Такие шкалы затрудняют работу испытуемых, так как вместо выраженности двух качеств им приходится проставлять дифференцированную оценку качества правой части шкалы. Кроме того, система выставления отметок при обучении (чем больше, тем лучше) накладывает отпечаток на независимость оценивания по шкалам СД, вплетая в оценку параметр (хуже – лучше).

Двумерная матрица результатов используется при оценке одного стимула группой испытуемых (одно измерение – шкалы, второе – испытуемые) или при оценке одним испытуемым набора стимулов (одно измерение – шка́лы, второе – стимулы). Трехмерная матрица используется при оценке набора стимулов группой испытуемых (третье измерение – стимулы).

Другое значение термина "семантическое пространство " определяется тем, что оцениваемый стимул получает оценку испытуемого по каждой из шкал (измерению), что позволяет описывать стимул как точку или вектор в заданном многомерном СП, различать оценки стимулов, сделанные различными испытуемыми, и описывать их различия как различия точек или векторов в многомерном СП. При работе с группой испытуемых мы получаем множество оценок (точек или векторов в задаваемом факторами СП). Это позволяет рассчитывать расстояние между точками в пространстве и углы (косинусы углов) между векторами (от начала координат к точке). Для обработки групп новых результатов оценивания стимула используются методы редукции (интеграции) данных: на основе оценки значимости частоты выбора определенного полюса каждой шкалы основан метод семантических универсалий, па основе оценки расстояний между точками в СП основан кластерный анализ, а на основе оценки углов между векторами – факторный анализ.

Факторы групповой оценки стимула задают, хотя и с некоторой потерей анализируемых данных, новое СП критериев оценки, как правило, менее размерное, но более интегративное, чем пространство, задаваемое шкалами СД (подробнее см. параграф 6.4). Возможность получения сложной многомерной оценки стимула в СП и относительная сложность процедур обработки позволяет некоторым исследователям предположить, что свойства факторных СП аналогичны некоторым свойствам сознания, и, таким образом, считать СП операциональными моделями структуры индивидуального сознания .

Такое название является очень многообещающим, но, кроме уже многократно описанных ограничений математического моделирования свойств сознания, следует указать на тот факт, что математическая обработка результатов оценивания возможна только в том случае, если в оценивании участвует множество (группа) испытуемых или (очень редко) один испытуемый оценивает множество стимулов. Поэтому, такие модели не являются моделями индивидуального сознания. Более того, существует неограниченное множество различных СД и их модификаций (вернее, ограниченное лишь способностью исследователя придумывать "релевантные", как ему кажется, для изучаемой предметной области шкалы). Этот факт делает такие "модели" просто несопоставимыми. Приписывание же математических свойств СП сознанию (приписывание реальности свойств математической модели) является методологической ошибкой.

С некоторой осторожностью работа с СП позволяет говорить именно о моделировании оценки стимула в заданном исследователем многомерном пространстве оценивания. Если (пока не доказанное в психосемантике предположение) шкалы СД, в основном, охватывают значимые для испытуемых параметры оценки стимула (значения стимула), то описание оценки (универсалии, факторы, кластеры и др.) позволяет моделировать, например, в связке S – О – R (в психосемантике: стимул – значение – реагирование (действие)), оценку, но еще вовсе не реакцию и, тем более, нс действие испытуемого. Поэтому результаты психосемантического оценивания (универсалии, факторные и кластерные структуры) чаще всего используются для сравнения значений, но почти никогда как модели сознания для прогнозирования деятельности.

Аналогичным образом операциональными моделями структуры сознания можно было бы назвать результат обработки оценки стимула с помощью метода семантических универсалий (в СП оценки входят только значимые для оценивания шкалы), и кластерные структуры описания оценки (в СП входят параметры обобщения оценок стимула по шкалам).

Для частичного нивелирования недостатков и оценки стимулов определенной предметной области экспериментаторами часто создаются специализированные СД (см. параграф 6.10). Специализированные СД (предметно отнесенные) называют денотативными , в отличие от широкопрофильных СД, называемых коннотативными .

Полная обработка результатов эксперимента с использованием СД включает в себя :

• 1) сравнение профилей оценки;
• 2) выделение групповых универсалий оценки;
• 3) качественный анализ универсалий оценки;
• 4) сопоставление и качественный анализ сопоставления универсалий оценки разных стимулов или разных испытуемых (групп испытуемых) с использованием СД;
• 5) определение значимых различий в групповой оценке по каждой шкале СД, их обсуждение;
• 6) выделение факторной структуры оценки;
• 7) качественный анализ факторной структуры;
• 8) сопоставление и качественный анализ сопоставления факторной структуры оценки разных стимулов или разных испытуемых (групп испытуемых);
• 9) выделение кластерной структуры оценки;
• 10) качественный анализ кластерной структуры;
• 11) сопоставление и качественный анализ сопоставления кластерной структуры оценки разных стимулов или разных испытуемых (групп испытуемых);
• 12) качественное сравнение универсалий, факторной и кластерной структуры оценки.

В качестве оценочных шкал не обязательно используются только прилагательные-антонимы. В настоящее время разработаны униполярные СД (см. Приложение 20), глагольные СД (см. Приложение 22) и СД на основе других частей речи. На основании предположения о возможной категориальной системе образной информации и ее связи с языковыми категориальными В. Ф. Петренко с сотрудниками (Петренко, 1983 и др.) предпринимал попытки построения невербальных СД (визуальные и др.), однако процедуры обработки и интерпретации данных, получаемых с помощью невербальных СД, пока не стандартизованы (см. Приложение 23).

Преимущества СД – возможность оценивать любые стимулы, компактность, возможность бланковой работы с большими группами испытуемых, возможность стандартизации результатов и процедур сравнения результатов работы разных испытуемых и групп испытуемых, снятие речевых штампов заданными экспериментатором шкалами.

Недостатки СД – ограниченность возможного набора оценочных шкал, возможность наличия незначимых для испытуемого оценочных шкал и отсутствия значимых для испытуемого оценочных шкал.

• Использованные в перечне термины пояснены ниже.