Кто такой коммерческий директор и чем он занимается. Коммерческий директор: обязанности и функции

Как эволюционировало понятие «коммерческий директор».
Должностные обязанности и функции коммерческого директора.
Каким компаниям коммерческий директор не нужен.
В каких случаях коммерческого директора целесообразно переименовать в директора по продажам.
На каких предприятиях коммерческий директор может отвечать и за закупки.

Коммерческий директор занимается направлениями деятельности, относящимися к вопросам снабжения, хозяйственно-финансовой деятельности и сбыта компании.

Термин «коммерция» стал основополагающим для людей, которые первыми в России начали работать коммерческими директорами. Ведь множество направлений отечественной экономики в 90-х годах было основано на перепродажах. Поэтому и весь бизнес основывался на коммерции – приобрести на более выгодных условиях, чтобы затем продать подороже. Эти задачи возлагались и на рядовых челноков, и на целые компании, которым сегодня удалось выйти на миллионные обороты.

В тот период у многих компаний даже не было должностей директора по продажам, директора по закупкам, да и термин «маркетинг» был известен лишь некоторым. Коммерческому директору отводилась вторая роль после генерального директора, который обычно был акционером либо владельцем бизнеса.

Говорит генеральный директор

Илья Мазин, генеральный директор ЗАО «Офис Премьер», группа компаний ErichKrause, Москва

Часто люди на должности коммерческого директора вырастают в успешных собственников и руководителей предприятий. Подобный карьерный рост у финансовых или административных директоров встречается гораздо реже. Коммерческие директоры в 80% случаев – специалисты, имеющие опыт работы в отделах продаж, на должности менеджеров либо руководителей, отвечавших за VIP-направления. Коммерческими директорами порой становятся и специалисты, вышедшие из отделов закупки.

Коммерческому директору отводятся должностные обязанности по нескольким направлениям деятельности одновременно. Следовательно, он располагает достаточными навыками для перехода к более высокой должности. Поэтому на должности коммерческого директора человек приобретает довольно ценный, важный опыт, осваивая необходимые навыки и формируя полезные связи для будущей работы.

Когда весь бизнес и рынки приобрели более цивилизованный характер, из коммерческой деятельности начали выделяться отдельные задачи – включая функции маркетинга, закупок и продаж. Поэтому роль коммерческих директоров в работе компаний претерпела определенные изменения.

KPI для коммерческого директора: примеры расчета

Редакция нашего журнала на примерах разобралась, за какие показатели и в каком размере стоит вознаграждать комдира.

Должностные обязанности и функции коммерческого директора

Зона ответственности любых коммерческих директоров включает ряд основных функций:

Определяет каналы сбыта товаров и услуг.
Стратегическое планирование работы компании.
Работа с поставщиками.
Регулирование работы департамента продаж.
Контроль бюджетирования во всех составляющих компании.
Координация маркетинга компании.
Снижение расходов бизнеса.

У некоторых компаний трактовка должности коммерческого директора может отличаться. Рассмотрим этот вопрос более подробно на практических примерах.

Коммерческий директор = начальник отдела продаж

В данном случае на коммерческого директора возлагается минимальный набор функций. Ему предстоит отвечать лишь за продажи своей компании. Более подходящим названием должности в этой ситуации будет не коммерческий директор , а директор по продажам. Чтобы человек не ощущал понижения, можно переименовать должность во время смены руководителя на этой должности.

Мнение эксперта

Андрей Миляев , коммерческий директор группы компаний «Хоссер», Санкт-Петербург

В нашей компании коммерческому директору предстоит руководить двумя департаментами продаж – комплексные телекоммуникационные проекты и инженерное оборудование. Сейчас занимаемся реорганизацией и реструктуризацией бизнес-процессов своей компании. Цель подобных преобразований – повышение эффективности нашего взаимодействия с рынком, и внутреннего взаимодействия в самой компании – между отделами, которые отвечают за сферы логистики, продаж и производства. Важно, чтобы управление в компании обеспечивалось из одной точки – для единой политики работы с рынком. В дальнейшем, когда сформировались бизнес-процессы, нужно из имеющихся сотрудников отдела продаж выделить работников, которые и станут руководителями данных департаментов.

Коммерческий директор = директор отдела продаж + директор по маркетингу

Данный вариант соответствует должности директора по маркетингу и продажам, которые стала распространенной в западной практике. Директору по маркетингу и коммерческому директору в одном лице необходимо умение отлично ориентироваться в тенденциях на рынке, учитывая особенности работы компаний-конкурентов, предпочтения и ожидания клиентов. Но для управления продажами на рынке часто необходима максимальная отдача, из-за чего сам маркетинг отходит на второй план. В результате коммерческий директор может не иметь достаточно времени для сферы маркетинга. Следовательно, может не хватать необходимых маркетинговых инструментов, также навыков их применения на практике, стратегического взгляда на среднесрочную перспективу развития рынка.

Материальная мотивация персонала. Советы Генерального Директора

Коммерческий директор = директор отдела продаж + директор по маркетингу + руководитель отдела закупок

Совмещение маркетинга, продаж и закупок в одних руках обеспечивает комплекс важных преимуществ при выборе наиболее востребованного товара на текущий момент, также с пониманием потребительских качеств продукции (довольно важно при выборе продукции). Особенно актуальным такой вариант становится, в первую очередь, для посреднических и торговых компаний. Но должен использоваться достаточно осторожно, если компания не сотрудничает с постоянными поставщиками, и поэтому нужно регулярно анализировать конкурентный рынок для поиска наиболее подходящих условий закупок. В подобных условиях возрастает вероятность, что при стремлении за выполнением плана продаж, у руководителя не будет возможности уделить должное внимание поиску оптимальных вариантов работы со своим поставщиком.

Мнение эксперта

Юлия Королева, коммерческий директор ЗАО «Национальная дистрибьюторская компания», Москва

Основной принцип нашей организационной структуры – оперативность принятия решений, мобильность. Поэтому весь блок продаж (включая закупки, маркетинг и продажи) объединен, данные функции отводятся коммерческому отделу. Задачи коммерческого директора включают не только контроль, но также саму работу с клиентами, заключение договоров о поставках товаров с крупными производителями, мониторинг ценовых тенденций на своем рынке. Подобная организация работы позволяет нам располагать достоверной информацией без искажений. К примеру, она может искажаться внутри компаний, в которых данные направления деятельности отводятся различным подразделениям (возможна несогласованность действий). Благодаря организационному принципу в нашей компании обеспечивается оперативное управление своими бизнес-процессами со снижением расходов.

Коммерческий директор = Генеральный директор

Возможен подобный вариант, когда Генеральный Директор формально не готов передать свои функции руководителя компании, но фактически не занимается оперативным управлением. Следовательно, его задачи отводятся своей «правой руке» - первому заместителю, исполнительному директору, а в компаниях, в которой приоритет отводится коммерческой деятельности, данные функции возлагаются на коммерческого директора. Лично я выступаю против подобного совмещения функций. Генеральному Директору нужно ресурсы распределять по всем направлениям деятельности. И при появлении конфликтов (к примеру, между финансовым и коммерческим отделами) генеральный директор должен становиться независимым арбитражем. Когда функции руководителя возлагаются на коммерческого директора, есть опасность, что данные процессы будут переводиться в пользу коммерческих отделов.

Мнение эксперта

Дмитрий Гришин , коммерческий директор компании «Аква Стар», Москва

Работаю коммерческим директором, но фактически на меня возложены функции генерального директора. Поскольку собственник нашей компании со своими амбициозными планами в покорении новых направлений (не относящихся к нашей основной сфере деятельности) стремится добиться полного контроля деятельности компании, но сохранять при этом достаточно времени для работы по новым проектам. Следовательно, возникают некоторые проблемы – слишком долго принимаются важные решения компании.

Нам совместными усилиями удалось уйти от тотального контроля (за любой потраченной копейкой), были выделены определенные вопросы, которые могут повлиять на работу компании – функциональные характеристики оборудования, логистика, финансовые факторы, относящиеся к займам и их погашению. Данные вопросы решаю с нашим гендиректором совместно. При этом под контролем генерального директора остаются все вопросы, .

Следовательно, компания действительно остается под контролем генерального директора, но при этом он получил больше свободного времени.

Дмитрий Куров , коммерческий директор компании ISG, Москва

По личному опыту могу утверждать – добиться эффективности работы коммерческий директор может при условии, что он «сбалансирован» финансовым директором. Поскольку в противном случае должностные обязанности коммерческого директора могут быть в основном сконцентрированы на коммерции, из-за чего упускает вопросы операционной эффективности.

В большинстве случаев причиной недопонимания генерального и коммерческого директора становится решение ими задач разного уровня. Мне приходилось работать, когда генеральный директор задавал вектор деятельности, препятствовавший коммерческому развитию, с позиции коммерческого директора. В действительности же, более важной оказывалась цена акций компании, на которую влияло множество факторов.

Каким компаниям не нужен коммерческий директор

В коммерческом директоре не нуждаются компании, в которых продажа услуг или продукции не представляет особой сложности. В основном это компании, которые занимают на рынке положение, приближенное к монопольному (с учетом своего местонахождения, специфики продукции либо прочих факторов). Роль коммерческого фактора низка в компаниях, которые предлагают индивидуальные либо эксклюзивные разработки. Работать подобные компании могут в любой отрасли – от разработки узкоспециализированного, профессионального ПО до сложных инженерных продуктов. В данном сегменте большее значение отводится представителям креативного либо производственного отдела, сводится их роль к показу и презентации разработанных продуктов. Часто продавцам руководит один из топ-менеджеров, поэтому особой актуальности в коммерческом директоре не возникает.

Говорит генеральный директор

Илья Мазин , генеральный директор холдинга «Офис Премьер», группа компаний ErichKrause, Москва

Необходимость в коммерческом директоре возникает, когда компании предстоит связать 2 фактора – получение выгодных условий поставок и сбыта. При отсутствии либо децентрализации одной из данных функций, то и необходимости в назначении коммерческого директора не возникает.

Также в коммерческом директоре не нуждаются очень крупные либо слишком малые компании. Ведь малые компании просто не могут себе позволить расходы на управленцев. Как правило, коммерческого директора в этом случае заменяет непосредственно собственник компании.

Если же у компании несколько учредителей, то они обычно распределяют между собой сферы управления. Один из них берет на себя блок заработка денег, на второго возлагается административно-хозяйственный комплекс и пр.

В случае с крупным бизнесом, часто распределяются задачи коммерческого директора по руководителям направлений.

Но в работе компаний среднего бизнеса коммерческий директор становится ключевой фигурой – топ-менеджером, от которого непосредственно зависит доходная часть бизнеса.

Коммерческий директор - ключевая позиция для любой компании. Он в первую очередь отвечает за работу с клиентами и прибыль компании. Но наблюдается определенная путаница относительно того, что входит в обязанности коммерческого директора. Об этом рассказывают консультанты по подбору персонала компании «Анкор» П. Шухман и Е. Евстюхина.

В разных компаниях люди на этой позиции фактически выполняют разные функции. В последнее время также часто путают должность коммерческого директора и директора по продажам http://professional-education.ru/director-sales.html . Максимальный спектр того, что может делать коммерческий директор, - это руководство одновременно службами продаж, маркетинга, закупок, логистики. Часто позицию коммерческого директора воспринимают только как руководителя службы продаж и маркетинга, иногда только как руководителя службы продаж. На сегодняшний день есть общее представление, что данный человек руководит продажами компании.

Где требуется коммерческий директор?

Вакансий коммерческого директора на рынке труда достаточно много. Их количество точно подсчитать очень трудно, но мы, безусловно, можем говорить о том, что их более ста, открытых постоянно. Специфика большинства таких вакансий заключается в том, что они открыты очень долго. Это связано, во-первых, с долгим процессом поиска и отбора кандидата, а во-вторых, с тем, что часто, придя в компанию, новые коммерческие директора уходят, отработав менее года, а иногда и менее трех месяцев. Такая ситуация, в свою очередь, объясняется сложностью построения взаимоотношений с учредителями.

Такие вакансии в основном открыты в слабо структурированных российских компаниях. Причина долгих поисков состоит в том, что у компании никогда не было коммерческого директора, но объем операций растет, и управление прежними методами оказывается неэффективным. Учредители пытаются повысить эффективность бизнеса за счет привлечения грамотного менеджера со стороны.

Иногда у компании был один коммерческий директор за всю историю, и это либо один из учредителей, либо сотрудник, который работал с момента основания компании. Теперь этот человек переключается на другие задачи или получает повышение до генерального, и ему нужна сильная замена. Как правило, в этом случае учредители также очень рассчитывают на грамотность специалиста и на новые методы управления, которые значительно повысят эффективность.

Если мы говорим о структурированном бизнесе (в первую очередь о западных компаниях), где настроения и личные симпатии имеют меньшее значение, чем профессионализм, то здесь ситуация принципиально иная: коммерческий директор - это должность, функционал которой четко прописан в структуре бизнес-процессов компании.

Четкие требования по образованию и навыкам, пожалуй, есть только у западных компаний. Российские компании очень часто просят найти «волшебника». Это некая мечта о всезнайке, который придет и в одиночку, практически без поддержки, выведет бизнес на высокий уровень. В принципе, такие люди существуют, но они обычно уже являются владельцами собственного бизнеса. Я в таких случаях вступаю в процесс переговоров с клиентом, зачастую длительный, целью которого является выявление портрета коммерческого директора, необходимого данной компании. Бывает так, что оказывается компании не нужен заявленный «всезнайка», так как фактически требуется решение конкретных локальных задач, а после этого уже можно подумать и о большем.

Базовые требования к коммерческому директору

Этот работник должен уметь:

разработать и курировать продвижение товаров компании на рынке;
вместе с финансовым или генеральным директором обсуждать бюджет;
формировать и контролировать каналы дистрибуции;
создать вместе с директором службы персонала систему материальной мотивации сотрудников компании;
участвовать в формировании кадровой политики для найма сотрудников отдела продажи и держать под контролем это подразделение;
контролировать отчетность по продажам;
лично проводить особо сложные переговоры с крупными клиентами;
подписывать договоры;
участвовать в разработке ценовой политики и кампаний скидок;
одобрять или отклонять рекламные проекты, программы продвижения, брендинга.

Примечание. Для западного бизнеса кандидат должен:

иметь диплом MBA,
владеть английским языком, как минимум, на уровне чтения коммерческой документации,
иметь длительный опыт руководящей работы в продажах в западной компании (от 5 лет).

Если в функционал человека входит маркетинг, логистика, закупки, то зачастую требуется опыт работы и в этих сферах тоже.

Портрет директора

Личные качества - это, пожалуй, ключевой момент при поиске коммерческого директора. Они включают в себя стиль управления, делегирование полномочий, особенности взаимодействия с подчиненными. Безусловно, от коммерческого директора требуется высокая коммуникабельность и умение управлять людьми. Сам же его тип личности должен определяться корпоративной культурой компании-заказчика, если она сформировалась, или типом личности учредителя или учредителей, если корпоративная культура в компании не выражена. Заказчиков, как правило, интересуют также общеуправленческие навыки и навыки организации прогнозирования, планирования, бюджетирования и др.

Большая зарплата для главного коммерсанта

Коммерческий директор (директор по продажам) получает одно из самых значительных вознаграждений в компании. Среднестастические предложения начинаются примерно от 5000 долл. совокупного месячного дохода. За последний год максимум, который я встречал, - до 20 000 долл. совокупного месячного дохода в крупной российской компании.

Западные компании и некоторые российские предлагают также социальный пакет, который обычно включает в себя:

медстраховку;
автомобиль (или компенсация за использование и технический уход собственной машины);
питание;
трафик мобильного телефона.

Проверка надежности

Кандидатуру коммерческого директора проверяют обязательно, но в каждом рекрутинговом агентстве - свои методики. В любом случае, к сожалению, ни одна из существующих методик оценки не дает 100-процентной гарантии. Единственной относительно объективной оценкой является непосредственная работа кандидата в компании-работодателе, т. е. испытательный срок, который для этой должности обычно составляет шесть месяцев. Если человек по каким-то причинам его не проходит, то рекрутинговое агентство делает однократную бесплатную гарантийную замену.

Что привлекает кандидатов в первую очередь?

Для того чтобы найти наиболее подходящего топ-менеджера для своей компании, сформулировать требования к должности, объяснить кандидатам их будущие обязанности и не отпугнуть профессионалов неправомерными ожиданиями, необходимо в первую очередь представить себя на месте будущего коммерческого директора и в воображении прожить обычный рабочий день этого руководителя. Многие иллюзии относительно того, сколько один человек может успеть за 8 - 10 часов, после такого упражнения исчезают, и появляется достаточно четкое описание позиции.

Очень важно, чтобы генеральный директор (учредитель или собственник) четко определил сам для себя следующие параметры, которые будут переданы коммерческому директору:

степень его свободы;
круг полномочий;
доступные ресурсы.

Должностные обязанности коммерческого директора – это прежде всего организация сбыта продукции, а значит, планирование, переговоры, контроль менеджеров и т.п. В нашем образце должностной инструкции коммерческого директора мы также предусмотрели такую функцию, как управление снабжением предприятия.

Должностная инструкция коммерческого директора

УТВЕРЖДАЮ
Генеральный директор
Фамилия И.О. ________________
«________»_____________ ____ г.

1. Общие положения

1.1. Коммерческий директор относится к категории руководителей.
1.2. Коммерческий директор назначается на должность и освобождается от нее приказом генерального директора.
1.3. Коммерческий директор подчиняется непосредственно генеральному директору.
1.4. На время отсутствия коммерческого директора его права и обязанности переходят к другому должностному лицу, о чем объявляется в приказе по организации.
1.5. На должность коммерческого директора назначается лицо, отвечающее следующим требованиям: высшее профессиональное образование и стаж управленческой работы в соответствующей области не менее 3 лет.
1.6. Коммерческий директор должен знать:
- коммерческое, гражданское, финансовое законодательство;
- профиль, специализацию, особенности структуры предприятия;
- перспективы технического и финансово-экономического развития предприятия;
- порядок разработки бизнес-планов;
- основные принципы финансового планирования;
- порядок заключения и оформления хозяйственных и финансовых договоров.
1.7. Коммерческий директор руководствуется в своей деятельности:
- законодательными актами РФ;
- Уставом организации, Правилами внутреннего трудового распорядка, другими нормативными актами компании;
- приказами и распоряжениями руководства;
- настоящей должностной инструкцией.

2. Должностные обязанности коммерческого директора

Коммерческий директор выполняет следующие должностные обязанности:
2.1. Организует руководство материально-техническим снабжением предприятия, деятельностью по хранению, транспортировке и сбыту продукции (продаже товаров, оказанию услуг).
2.2. Координирует разработку и составление перспективных и текущих планов материально-технического обеспечения и сбыта продукции (продажи товаров, оказания услуг), финансовых планов.
2.3. Координирует разработку нормативов и стандартов материально-технического обеспечения (запасов материально-технических ресурсов), стандартов качества продукции (товаров, услуг), хранения готовой продукции (товаров), нормативов запасов готовой продукции (товаров).
2.4. Дает рекомендации и консультации менеджерам и специалистам по финансовому планированию, сбыту, продаже; контролирует их работу.
2.5. Обеспечивает своевременное составление сметно-финансовых и других документов, расчетов, отчетов о выполнении планов материально-технического снабжения, по сбыту готовой продукции (продаже товаров), финансовой деятельности.
2.6. Осуществляет контроль за финансовыми и экономическими показателями деятельности предприятия, расходованием финансовых средств.
2.7. Проводит переговоры от имени предприятия с контрагентами предприятия по хозяйственным и финансовым сделкам, заключает от имени предприятия хозяйственные и финансовые договоры, обеспечивает выполнение договорных обязательств.
2.8. Участвует от имени предприятия в ярмарках, торгах, на биржах, выставках по рекламе и реализации продукции (товаров, услуг).

3. Права коммерческого директора

Коммерческий директор имеет право:
3.1. Представлять интересы предприятия во взаимоотношениях с государственными органами, сторонними организациями и учреждениями по коммерческим вопросам.
3.2. Устанавливать служебные обязанности для подчиненных работников.
3.3. Запрашивать от структурных подразделений предприятия информацию и документы, необходимые для выполнения его должностных обязанностей.
3.4. Участвовать в подготовке проектов приказов, инструкций, указаний, а также смет, договоров и других документов, связанных с решением коммерческих вопросов.
3.5. Вносить на рассмотрение руководства предложения по совершенствованию работы, связанной с предусмотренными настоящей инструкцией обязанностями.
3.6. Требовать от руководства предприятия обеспечения организационно-технических условий и оформления установленных документов, необходимых для исполнения должностных обязанностей.

4. Ответственность коммерческого директора

Коммерческий директор несет ответственность:
4.1. За невыполнение и/или несвоевременное, халатное выполнение своих должностных обязанностей.
4.2. За несоблюдение действующих инструкций, приказов и распоряжений по сохранению коммерческой тайны и конфиденциальной информации.
4.3. За нарушение правил внутреннего трудового распорядка, трудовой дисциплины, правил техники безопасности и противопожарной безопасности.

— директор по развитию новых проектов в Яндексе. Раньше занимался региональной экспансией в такси Gett и купонном сервисе Vigoda.ru, работал коммерческим директором в компании грузоперевозок Deliver.

Поговорили с Артемом о том, за что отвечает коммерческий директор и какими скиллами он должен обладать, чтобы сформировать эффективный коммерческий отдел.

Есть стереотип, что коммерческий директор занимается только продажами.

В реальности обязанностей намного больше. Коммерческий директор может отвечать одновременно за четыре направления — продажи, закупки, логистику и маркетинг. Но это идеальная ситуация.

На практике все зависит от сферы деятельности и организационной структуры компании. Например, во многих компаниях, которые оказывают услуги, отдела логистики в принципе нет, а в некоторых компаниях за закупки отвечает производственный отдел. Но эффективнее, если этими отделами управляет один человек.

Компания Deliver занимается грузоперевозками. По сути, логистика и является главным продуктом, поэтому она не выделена в отдельное направление. Все, что связано с продажами, закупками и маркетингом, компании подчинялось коммерческому директору.

Изначально в Deliver за продажи отвечал основатель компании, акционер и генеральный директор. Но если бизнесу требуется существенный рост в какой-то сфере, нанимают специалиста в этой сфере. Так же было у нас. Когда потребовался переход на новый уровень, решили нанять коммерческого директора.

В Deliver отвечал за продажи, закупки и маркетинг. Каждое из этих направлений мы трансформировали.

#1. Изменение системы продаж

Когда я пришел в компанию, отдел продаж уже работал. Подписывались договоры с первыми клиентами, но:

подход был несистемным

требования к менеджерам были необоснованными

структура отдела была сложной

не было четкой тарифной и кредитной политики

В первую очередь перестроил отдел: распределил задачи между сотрудниками и систематизировал работу с клиентами.

Мы сфокусировались на прямых продажах, но параллельно начали тестировать другие каналы. Запустили агентские продажи через складские комплексы, позже — партнерские продажи с тендерными площадками и банками, в том числе со «Сбербанком», «Открытием», «Тинькофф-банком».

#2. Региональная экспансия

Параллельно с этим я занимался региональной экспансией. Мы открыли два офиса — в Петербурге и Екатеринбурге. Но в регионах возникла сложность с поиском обратных загрузок для наших машин. Москва — это хаб, который накапливает грузы и распределяет их по регионам, но из регионов грузы не приходят в таком же объеме, там в основном внутригородская и внутрирегиональная доставка.

Чтобы решить эту проблему, мы решили расти вглубь регионов. В процессе работы тестировали разные группы клиентов — от частных лиц до гигантских FMCG-компаний, грузы которых перевозят сотни машин ежедневно.

#3. Работа с клиентами

Многие поставщики товаров и услуг хотят, чтобы их клиентами были гиганты. Мы не были исключением. Но в работе с такими компаниями столкнулись с трудностями:

длительные отсрочки платежей
индивидуальный документооборот
специфичные требования к продукту

Мы сфокусировались на крупных локальных производителях и дистрибьюторах местных товаров — продуктов питания, стройматериалов. У компаний среднего масштаба меньше требований и значительно проще организованы все процессы. Маржинальность бизнеса с ними выше.

Переход к клиентам другого масштаба обеспечил рост, который позволил Deliver выбиться в лидеры рынка.

#4. Выбор каналов продаж

Мы начали с прямых продаж. Затем тестировали маркетинговые каналы, тратили огромные суммы на маркетинг и PR, участвовали в конференциях и выставках, пробовали агентские и партнерские реферальные программы и программы лояльности.

Оценив стоимость привлечения одного клиента и цикл его жизни, мы поняли, что прямые продажи выгоднее остальных. И потому сосредоточились на них.

Маркетинг выполняет поддерживающую функцию — это не самостоятельный отдел, он помогает прямым продажам. Задача заключалась в анализе этих каналов. У нас было несколько команд: одна занималась маркетингом, другая — PR-проектами, третья — BTL-активностью, непрямым воздействием на потребителей. Вместе мы анализировали результаты и искали наиболее эффективные каналы привлечения клиентов.

Любая коммерческая компания нацелена на получение прибыли. По сути, коммерческий директор и его департамент — это структура, которая эту прибыль генерирует. Коммерческий директор общается с клиентами, понимает внутренние процессы организации и, естественно, влияет на финансовые показатели компании.

Я изучил опыт успешных коммерческих директоров и управленцев в мировых компаниях и составил для себя список пяти ключевых качеств и навыков коммерческого директора.

#1. Лидерство

Коммерческий директор — это лидер, способный быстро принимать решения в стремительно меняющейся ситуации и вести людей к поставленным целям.

#2. Стратегическое мышление

Коммерческий директор должен уметь подняться над текучкой, над ситуацией и решить, в каком направлении двигаться. Уметь применять новые методики и генерировать новаторские идеи.

#3. Навыки продаж и коммуникации

Работа коммерческого директора тесно связана с коммуникацией — с клиентами, сотрудниками, поставщиками и коллегами. Он должен уметь договариваться и понимать принципы продаж.

#4. Организаторские способности

Одна из главных компетенции коммерческого директора — желание и умение работать в команде, организовывать ее. Мотивируя сотрудников, поощряя и контролируя их, коммерческий директор добивается успеха в своем отделе.

#5. Личная эффективность

Как и любой другой руководитель, коммерческий директор должен обладать гибким умом. Для этого важно постоянно развиваться, самосовершенствоваться, проходить курсы и тренинги.

В целом создание коммерческого отдела состоит из трех шагов.

Определить портрет целевого клиента. Важно максимально детально прописать, кто, зачем и как будет пользоваться вашим продуктом или услугой.

Выбрать основные каналы продаж. На основе портрета клиента вы определяете основные каналы продаж: прямые, через дилеров или дистрибьюторов, с уклоном в онлайн-маркетинг или агентские продажи.

Выбрать и обучить сотрудников. Как только вы определитесь, кому и каким образом будете продавать, собираете подходящую команду.

Часто на должность коммерческого директора назначают руководителя отдела продаж, закупок или логистики. Эти сотрудники в большей степени погружены в производственный процесс и процесс получения прибыли, напрямую на него влияют и знают часть задач. Им проще взять на себя остальные задачи.

Коммерческий директор соприкасается и с маркетингом. Но набор инструментов, которыми он должен владеть, напрямую зависит от отрасли и продуктов компании.

В маркетинге интенсивно применяются онлайн-инструменты — в них важно разбираться хотя бы на базовом уровне. Коммерческому директору нужно понимать общие принципы работы и основные метрики, которыми измеряется эффективность кампаний. А еще не стоит разделять маркетинг и PR — они взаимосвязаны.

Основная задача коммерческого директора — определить группу клиентов, на которых будут нацелены маркетинговые кампании, и тестировать инструменты, находя наиболее дешевые и емкие каналы привлечения.

Коммерческий директор взаимодействует со стейкхолдерами — заинтересованными лицами. Внутренние стейкхолдеры делятся на три типа:

учредители
инвесторы
персонал

Инвесторы и учредители компании влияют на определение стратегии бизнеса, согласование бюджета, продукцию и прибыль компании. От персонала зависят скорость и качество работы по созданию продукта, предоставление услуги и в целом скорость развития компании.

Во взаимодействии с управленцами — топ-менеджментом — на мой взгляд, главное не заниматься политическими играми. Важно понимать задачи и цели других подразделений и выстраивать коммуникацию, исходя из общих целей компании. Если есть правильная аргументация и вы говорите рациональные вещи, донести коллегам полезность вашего предложения несложно. Главное — честный и открытый диалог.

Как определить функционал коммерческого директора компании? Что написать в должностной инструкции для коммерческого директора? Какие его обязанности? А что выходит за рамки его компетенций? Ответы на эти вопросы могут отличаться от компании к компании. Есть три основных фактора , влияющих на обязанности и полномочия коммерческого директора:

Размер компании : чем больше компания, тем более стратегические задачи стоят перед коммерческим директором;
Клиенты компании b2b или b2c , чем проще продукт и процесс продажи, тем меньше коммерческий директор касается конкретных продаж и больше занимается выстраиванием системы и маркетингом;
Наличие производства – чем меньше компания создает сама и больше занимается продажей, тем больше функционал коммерческого директора.

Конечно, существуют еще многие особенности компании, влияющие на функции и обязанности коммерческого директора , такие как: участие коммерческого директора в составе учредителей, родственные связи, высокие лидерские качества и участие руководителя коммерческого блока на этапе становления компании, но все их оценить мы не сможем. Остановимся на тех функциях, которые чаще всего прописываются в должностных инструкциях для коммерческого директора компании.

Функциональные обязанности директора по коммерческим вопросам:

1. Разработка коммерческой стратегии предприятия.

Определяется позиционирование компании, ценовой сегмент, долгосрочные и краткосрочные цели, планы и пути выполнения планов продаж.

2. Организация взаимодействия коммерческого и прочих блоков в компании.

Продажами в компании занимаются все сотрудники. На успешность продаж будут влиять даже действия секретарши и специалиста технической поддержки. Задача коммерческого директора обеспечить действия не продающих подразделений, чтобы они помогали, а не мешали продавцам и менеджерам по продажам.

3. Определение каналов продаж.

Выбрать наиболее перспективные каналы. Определить критерии эффективности. Обезопасить бизнес от наличия всего лишь одного канала и постоянное развивать существующие каналы — одна из основных функций, влияющая на стабильность продаж.

4. Формирование алгоритма работы каждого канала продаж.

Чтобы канал продаж был эффективен, необходимо определить бизнес-процессы, по которым идет продажа в канале. Прописать эти алгоритмы и закрепить их в инструкциях. И самое главное: следить, чтобы эти алгоритмы работали, а не были кипой, мешающей бизнесу, документации.

5. Оперативный контроль менеджеров по продажам.

Даже при великолепно разработанной стратегии, победа зависит от действий каждого солдата. Тактическая задача, определяющая успешность всей стратегии: как добиться того, чтобы аутсайдеры не мешали срывать звезды лидерам. И решение, а вернее не решение этой задачи — бич большинства компаний в России.

6. Оценка эффективности работы подразделения и внедрение мер по улучшению результатов.

Невозможно раз и навсегда выстроить идеальную систему продаж. Важно измерять результаты, вводить новшества, опять измерять, корректировать и делать это постоянно. Остановка приравнивается к смерти…

7. Подключение к работе с ключевыми клиентами.

Знаменитое правило Парето: 20 процентов клиентов приносят 80 процентов дохода. Вот эти 20% и должен лично контролировать коммерческий директор, конечно в зависимости от размера компании контролировать он будет от 1 до 50 % клиентов.

8. Организация обучения менеджеров.

Выстроить систему обучения новых и существующих менеджеров — обязанность коммерческого директора. Иногда необходимо и личное участие в обучении менеджеров.

9. Работа с поставщиками компании.

В торгующей организации это святая обязанность. В производственной компании поставками может заниматься и производственный блок, но коммерческий директор должен контролировать этот процесс, так как при продаже важна себестоимость.