Факторы, влияющие на поведение покупателей на рынке. Теории мотивации Зигмунда Фрейда и Аврама Маслоу

Тема «Формирование экологически осознанных потребностей»

Качество обслуживания покупателя является сердцевиной успеха любого предприятия. Каждая компания заинтересована иметь удовлетворенных покупателей, которые будут не только к ней возвращаться, но и рекомендовать ее другим. Хорошее обслуживание подразумевает:

· уровень предоставления услуги превышает ожидаемый,

· понимание потребностей покупателей,

· умение налаживать взаимоотношения,

· способность внимательно слушать и быстро и конкретно отвечать.

Хорошее понимание покупателей, их потребностей дает экологически ориентированным предприятиям такие преимущества:

v улучшает взаимоотношения с экологически информированными потребителями,

v дает возможность прогнозирования экологических потребностей,

v выявляются экологически чистые товары (услуги), которые пользуются наибольшим спросом,

v обеспечивается доверие покупателей,

v позволяет выбирать соответствующую стратегию экологического менеджмента.

Формирование экологически осознанного поведения потребителей на рынке товаров осуществляется в три этапа:

1. Возникновение экологической потребности – надобности в чем-либо.

2. Возникновение мотива – побудительной причины (довода), повода к действию.

3. Проявление экологически осознанного поведения .

Для определения места и значения экологических потребностей в жизни человека, рассмотрим реестры потребностей в рамках некоторых психологических теорий.

Иерархия потребностей в теории Маслоу

Маслоу сгруппировал потребности в пять категорий, представив не просто анализ потребностей, а иерархию потребностей.

Физиологические потребности – фундаментальные, если они удовлетворены, то перестают быть детерминирующими и более на поведение не влияют.

Потребности в безопасности – физическая безопасность, психологическая безопасность.

Социальные потребности – потребности объединяться в группы себе подобных, быть любимыми, ощущать дружбу, сочувствие, взаимопомощь.

Потребности в уважении – самоуважение, уверенность в себе, собственная компетенция, ощущение, что цели данной личности значительные, оценка другими, потребность в наличии определенного статуса.

Потребности в самореализации – находятся на вершине потребностей, включают потребности в самореализации и развитии, потребности в преодолении самих себя, в использовании своих возможностей и расширении границ этих возможностей.

Применяя теорию Маслоу к такой категории людей, как потребители экологически чистой продукции, можно предположить, что в первую очередь удовлетворяются доминирующие потребности - потребности в экологически безопасной для здоровья продукции, а затем - потребности в продукции, жизненный цикл которой, от ресурсов до потребления и утилизации, является экологически чистым. И только после этого - потребности в продукции, которая отвечает принципам устойчивого развития.

Необходимо отметить, что по мере удовлетворения потребностей происходит ослабление интенсивности потребностей, уже удовлетворенных, и повышение интенсивности потребностей высшего порядка, которые еще не удовлетворены. Наблюдается эволюция потребностей по мере развития человека, т.е. по мере его перехода от общей цели выживания к целям более высокого порядка, которые касаются стиля и качества жизни.

Реестр ценностей в теории Рокича

Согласно этой теории, существуют ценности двух типов:

v конечные (счастье, уют, безопасность, чистота и т.д.),

v инструментальные, которые касаются методов поведения для достижения конечных ценностей.

В последнее время исследователи составили перечень суммарных конечных ценностей: уважение к себе, безопасность, теплые взаимоотношения, ощущение достигнутой цели, удовлетворенность собой, уважение к себе со стороны других, радость.

Эти ценности прекрасно взаимодействуют с поведением потребителей. Так:

· люди, которые ценят, например, безопасность, выберут экологически чистый продукт за его органичность, натуральные качества, безопасность потребления для себя и своей семьи,

· люди, которые ценят радость, удовольствие, выберут продукт за его приятный вид, натуральные цвета, природные запахи,

· люди, которые ценят и имеют развитое чувство принадлежности к обществу, ощущают ответственность перед будущими поколениями, выберут такие товары, которые отвечают принципам устойчивого развития.

Теории мотивации Фрейда и Шварца

Согласно теории Фрейда, человек не полностью осознает мотивы своего поведения, действуя часто подсознательно. Покупателя также нужно рассматривать, как личность с определенным количеством неосознанных поступков и желаний. Это необходимо рассматривать при оформлении товара, его дизайне, в рекламной практике, с целью стимулирования подсознательных элементов психики человека. Вот почему так важно сформировать экологические потребности еще в раннем детстве, отложить их глубоко в сознании потребителя.

Пример:

Эмоции украинцев тесно связаны с явлениями природы, с давних времен они наделяют природу человеческими чертами. Украинцы чувствительны, эмоциональны, сила их эмоционального восприятия может снижать рациональные мотивы – это часто приводит к их нерешительности, трудностям в выборе товаров, неопределенности. Поэтому сила эмоционального обращения часто достаточно убедительна. Ценным материалов при этом являются народные песни, гадания, легенды, пословицы, верования. Предлагая экологически чистую продукцию, в рекламе можно обращаться к традиционным культам украинцев: земле, воде («чиста, як сльоза, криниця»), деревьев (дуб – сила, могущество, сосна – оздоровительные свойства, верба – символ красоты, чистоты, природной защиты, калина – семейное счастье, природная свежесть, символ печали). Этические нормы украинцев с давних времен запрещали без особой необходимости вырубать деревья, уничтожать птиц, зверей.

Американский ученый Шварц разделил мотивы на: рациональные, иррациональные и эмоциональные.

Рациональные мотивы – прибыль и экономия, снижение риска, удобство, качество, гарантийное обслуживание.

Иррациональные мотивы невозможно объяснить с логической точки зрения.

Эмоциональные мотивы – ориентация на моду, желание быть принятым в обществе, самоутверждение. Такие мотивы часто превышают рациональные. В результате в рекламе, в том числе экологической, часто обращаются к эмоциональным высказываниям.

©2015-2019 сайт
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2017-12-12

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое "эго" оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного "ид" с гнетом "Супер-эго".

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Если Лена захочется купить дорогую фотокамеру, она может описать свой мотив в виде желания удовлетворить свое хобби или потребности карьеры. Если заглянуть глубже, может оказаться, что покупкой такой камеры она хочет произвести впечатление на окружающих своими творческими способностями. А если заглянуть еще глубже, она, возможно, покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и независимой.

При изучении камеры Лена будет реагировать не только на ее эксплуатационные свойства, но и на прочие мелкие раздражители. Форма камеры, ее размеры, вес, материал, из которого она сделана, цвет, футляр - все это вызывает определенные эмоции. Камера, производящая впечатление прочности и надежности, может возбудить у Лены желание быть независимой, с которым она либо справится, либо постарается избежать его. При разработке конструкции камеры производитель должен представлять себе влияние ее внешнего вида и фактуры на возбуждение y потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.

Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.

Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.

Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.

• Теория мотивации Маслоу:

Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой - на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее необходимых. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис. 4. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Рисунок 4.

Иерархия потребностей Маслоу.

Например, голодающего человека не интересуют ни события, происходящие в мире искусств, ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие, ни то, чистым ли воздухом он дышит. Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней.

Какой свет проливает теория Маслоу на заинтересованность Петровой Лены в приобретении фотокамеры? Можно догадаться, что Лена уже удовлетворила свои физиологические потребности, потребности самосохранения и социальные потребности, которые не мотивируют ее интереса к камерам. А заинтересованность в фотокамере может проистекать либо из сильной потребности в уважении со стороны других, либо из потребности в самоутверждении. Лене хочется реализовать свой творческий потенциал и выразить себя через занятия фотографией.

Психологи и психиатры давно пытаются понять, какие механизмы управляют поступками человека, что движет им на протяжении всей жизни. В попытке ответить на этот вопрос, было выдвинуто немало теорий. Одна из наиболее популярных концепций ХI-ХХ веков – это теория мотивации Фрейда. Зигмунд Фрейд считал, что людьми, в основном, управляют подсознательные психические силы, формирующие их поведение и подавляющие различные влечения. При этом, Фрейд утверждал, что полностью подавить активность тех или иных сегментов психики нельзя и всякое подавление вызывает обратную реакцию, выражающуюся в психозах, навязчивых состояниях и невротическом поведении. Рассмотрим теорию мотивации Фрейда подробнее.

Сознание представлялось автору теории, как вершина айсберга. Человек актуально осознаёт только незначительную часть того, что происходит в его душе. Подавляющее большинство своих поступков человек не в состоянии правильно объяснить или понять. Но за сферу сознания можно проникнуть только посредством ряда специальных процедур, разработанных в психоанализе. Согласно теории мотивации Фрейда, личность состоит из трёх сегментов: «Я», «Оно», «Сверх Я».

1 .«Я» в своих действиях ориентируется на принцип реальности. Это человеческое самосознание, восприятие человеком своей личности и поведения.

2 .«Оно» руководствуется «принципом удовольствия». Представляет собой продукт биологического опыта, унаследованного от животных (согласно теории Зигмунда Фрейда) либо неосознаваемым итогом негативного индивидуального жизненного опыта (по мнению неофрейдистов).

3 .«Сверх Я» в своих действиях опирается на идеалистические представления, принятые в обществе моральные нормы и ценности. «Сверх Я» представляет собой результат воздействия социума на личность, её сознание и подсознание. «Сверх Я» формируется под влиянием родителей, учителей и любых других людей, с которыми человек поддерживал общение на протяжении длительного времени; к тому же, «Сверх Я» формируют произведения искусства, литература (в наше время также – кинематограф, телевидение, радио, компьютерные игры, интернет и рекламная продукция).

«Оно » заключает в себе жизненно важные потребности человека, которые требуют постоянного удовлетворения и бессознательно руководят психической активностью личности, регулируя её индивидуальные состояния. Часто «Оно» находится в состоянии конфликта со «Сверх Я»; между этими двумя сегментами психики постоянно существуют неизбежные противоречия: если «Оно» направлено исключительно на удовлетворение инстинктивных, индивидуальных потребностей, то «Сверх Я» руководствуется нравственными, общественными оценками поведения и «общепринятыми» в данной информационно-социальной среде морально-этическими нормами. Разрешает эти противоречия «Я», которое сознательно действуя в соответствии с принципом реальности, стремится примирить между собой обе стороны конфликта так, чтобы их потребности были в максимальной степени удовлетворены.

Неудовлетворённость собой, беспокойство, ощущение тревоги – это «по Фрейду» эмоционально окрашенное отражение в человеческом сознании неразрешимых или неразрешённых конфликтов между реальным поведением «Оно» и нравственной системой «Сверх Я», по-своему определяющей, каким на самом деле должно быть поведение человека.

Теория мотивации Фрейда утверждает, что с помощью «Я» человек вырабатывает защитные механизмы для того, чтобы оградить себя от неприятных эмоциональных состояний.

Несколько видов защитных механизмов психики согласно теории З. Фрейда:

1.Рационализация. Это метод разумного, обдуманного оправдания любых действий, которые могут противоречить нравственности, тем самым вызывая беспокойство. В случае рационализации поиск оправдания поступку осуществляется уже после его совершения. Наиболее часто при этом методе используются такие приёмы:

Оправдание неспособности сделать что-либо нежеланием делать это.

Оправдание совершённого аморального действия «сложившимися обстоятельствами».

Пример №1: ученика в школе отчитывают на собрании за низкую успеваемость по математике. Ученик не признаёт себя виноватым, утверждая, что ему не нравится этот предмет и он не желает по нему как следует заниматься.

Пример №2: солдат убивает на войне другого солдата. Убийство себе подобного в любом случае является неприемлемым. Дабы оправдать себя, солдат, в результате обдумывания приходит к выводу, что его вынудили «объективные обстоятельства»: а) Приказ, невыполнение которого наказуемо; б)Угроза его собственной жизни («Если бы убил не я – убили бы меня»).

2.Отрицание. Когда реальность, окружающая человека крайне неприятна для него, в целях «психологической самозащиты», он прибегает отрицанию существования этой реальности. Также, он пытается приуменьшить значение угрозы для «Сверх-Я», убеждая себя, что на самом деле «всё не так». Часто при этом возникает неприятие критики со стороны в свой адрес и утверждение, что те качества (поступки, обстоятельства, факты и т.д.), которые подвержены критике, на самом деле просто не существуют. В редких случаях отрицание оказывает на человека благотворное воздействие (например, когда смертельно больной отказывается поверить в то, что скоро умрёт и продолжает бороться за жизнь); но обычно такой способ психологической защиты пагубно сказывается на жизни индивида – отрицая существование недостатков в себе, он не желает от них избавиться.

3.Проекция. Каждому человеку присущи нежелательные качества и черты, но люди признают это крайне неохотно. Более того, очень часто – не признают вовсе. При помощи проекции человек приписывает свои недостатки другому лицу (или большинству людей), причём нередко – в преувеличенном виде.

Пример: — Ты употребляешь много алкоголя. – Да у нас все цистернами пьют.

Теории Зигмунда Фрейда неоднократно подвергались критике. Многим кажутся недостоверными выводы и теоретические концепции, выстроенные на основе клинических наблюдений за столь малым количеством пациентов, как это было в случае Фрейда. Но переоценить достижения этого психиатра сложно. Его работы не только дали жизнь целой ветви в научной психиатрии и психологии, но и стали точкой опоры для многих аналитиков, придерживающихся самых разнообразных мнений.

Скачать данный материал:

(Пока оценок нету)

Психоаналитическая теория З.Фрейда основывается на представлении, согласно которому люди являются сложными энергетическими системами.

Сообразуясь с достижениями физики и физиологии 19 века, Фрейд считал, что поведение человека активируется единой энергией, согласно закону сохранения энергии (то есть она может переходить из одного состояния в другое, но количество её остается при этом тем же самым). Фрейд, взяв этот общий принцип природы за основу, заключил, что источником психической энергии является нейрофизиологическое состояние возбуждения. Далее он постулировал: у каждого человека имеется определенное ограниченное количество энергии, питающей психическую активность; цель любой формы поведения индивидуума состоит в уменьшении напряжения, вызываемого неприятным для него скоплением этой энергии.

Согласно теории Фрейда, мотивация человека полностью основана на энергии возбуждения, производимого телесными потребностями. По его убеждению, основное количество психической энергии, вырабатываемой организмом, направляется на умственную деятельность, которая позволяет снижать уровень возбуждения, вызываемого потребностью. По Фрейду, психические образы телесных потребностей, выраженные в виде желаний, называются инстинктами. В инстинктах проявляются врожденные состояния возбуждения на уровне организма, требующие выхода и разрядки. Фрейд утверждал, что любая активность человека (мышление, восприятие, память и воображение) определяется инстинктами. Их влияние на поведение может быть как прямым, так и косвенным. Люди ведут себя так или иначе потому, что их побуждает бессознательное напряжение - их действия служат цели уменьшения этого напряжения. Инстинкты как таковые являются «конечной целью любой активности».

Хотя количество инстинктов может быть неограниченным, Фрейд признавал существование двух основных групп: инстинктов жизни (Эрос) и смерти (Танатос). Эрос включает все силы, служащие цели поддержания жизненно важных процессов и обеспечивающие размножение вида. Наиболее существенными для развития личности Фрейд считал сексуальные инстинкты. Энергия сексуальных инстинктов получила название либидо, или энергия либидо. Либидо - это определенное количество психической энергии, которая находит разрядку исключительно в сексуальном поведении.

Танатос же лежит в основе всех проявлений жестокости, агрессии, самоубийств и убийств. В отличие от энергии либидо, как энергии инстинктов жизни, энергия инстинктов смерти не получила особого наименования. Однако Фрейд считал их биологически обусловленными и такими же важными в регуляции человеческого поведения, как и инстинкты жизни. Фрейд утверждал, что всем живым организмам присуще компульсивное стремление вернуться в неопределенное состояние, из которого они вышли. То есть Фрейд верил в то, что людям присуще стремление к смерти.

По Фрейду, любой инстинкт имеет четыре характеристики: источник, цель, объект и стимул.

Источник инстинкта - состояние организма или потребность, вызывающая это состояние. Источники инстинктов жизни описывает нейрофизиология (например, голод и жажда). Четкого определения инстинктов смерти Фрейд не дал.

Цель инстинкта всегда состоит в устранении или редукции возбуждения, вызванного потребностью. Если цель достигнута, человек испытывает кратковременное состояние блаженства.

Объект означает любого человека, предмет в окружающей среде или что-то в собственном теле индивидуума, обеспечивающее удовлетворение (цель) инстинкта. Действия, ведущие к инстинктивному удовлетворению, не обязательно всегда одни и те же. Фактически, объект может меняться на протяжении жизни, так же индивидуумы способны откладывать разрядку энергии инстинкта на продолжительные отрезки времени.

Стимул представляет собой количество энергии, силы или давления, которое требуется для удовлетворения инстинкта.

Практически любой поведенческий процесс в психоаналитической теории может быть описан в терминах: привязки, или направления энергии на объект (катексис) и препятствия, мешающего удовлетворению инстинкта (антикатексис).

Взаимодействие между выражением инстинкта и его торможением, между катексисом и антикатексисом составляет основу психоаналитического построения системы мотивации.

Иерархия потребностей (пирамида Маслоу).

Теория мотивации Маслоу базируется на том, что поведение человека обусловлено необходимостью удовлетворения потребностей разного уровня. Она исходит из определенной иерархии потребностей - от «низших» материальных до «высших» духовных, от более настоятельных до менее настоятельных. В первую очередь человек будет пытаться удовлетворить наиболее важную для себя в данный момент времени потребность. Когда она будет удовлетворена, ее мотивирующее воздействие прекращается, и человек испытывает мотив к удовлетворению следующей по значимости потребности. Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение потребностей. Например, даже при самом скудном достатке деньги на хлеб и молоко всегда найдутся, а вот на путешествие во время отпуска средств, увы, будет достаточно не всегда и не у всех.

Отсюда вытекает, что обычно следующая, более высокая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие. Это означает, что товар, обеспечивающий самовыражение, будет приобретен лишь тогда, когда уже имеются товары, ориентированные на элементарные потребности. Однако необходимо учитывать конкретные обстоятельства. Нередко складывается ситуация, когда настоятельная потребность человека входит в противоречие с престижностью, модой. В данном случае не исключено, что верх возьмут престижность и мода, а не более важное благо.

Теория мотивации Зигмунда Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на различные стимулы внутреннего и внешнего характера. Данная теория важна для маркетинга, поскольку рассматривает потребителя как человека, обуреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества способами.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое “эго” оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного “ид” с гнетом “супер-эго”*.

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

· Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.

· Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.

· Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.

· Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.