Участники фокус-группы – обычные люди, отобранные по таким критериям, как пол, возраст, семейное положение, доход и предпочтения в определенных марках. Для стандартной фокус-группы необходимы 8-10 человек. Проводит интервью модератор – специально обученный человек с психологическим образованием. Его задачи: задавать вопросы, контролировать взаимодействие участников между собой, следить за тем, чтобы обсуждение не отходило от главной темы.
После утверждения списка участников и одобрения ведущего начинается подготовка помещения, раздаточных материалов, пробников и т.п. За пару дней до исследования приглашенных людей обзванивают и напоминают им о фокус-группе.
В течение 10-15 минут ведущий задает общие вопросы, касаемые деятельности фирмы: что известно о ней, как давно люди пользуются ее продукцией и т.п. Цель такого опроса – раскрепостить собравшихся, настроить на нужную волну. Далее модератор переходит к основным вопросам, отвечающим цели исследования. На обсуждение отводится около часа. Ведущему необходимо дать возможность высказаться каждому участнику и предупредить доминирование одних респондентов над другими.
После обсуждения всех важных тем делается небольшой перерыв. Участники могут отдохнуть, пообщаться между собой, а ведущий и наблюдатели обсудить ход исследования, оценить его эффективность. Если представители компании удовлетворены полученными результатами, участников фокус-группы благодарят , выплачивают вознаграждение и отпускают домой.
К недостаткам данного исследования относится нежелание незнакомых между собой людей обсуждать интимные, денежные темы, вопросы, связанные с покупкой дорогостоящей недвижимости или транспорта. Также бывает сложно собрать потребителей товаров редкой марки и деловых людей.
МЕТОД ФОКУС-ГРУПП
Метод фокус - групп относится к качественным методам сбора информации и базируется на использовании эффекта групповой динамики. Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора). Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме (теме), с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий.
Кроме этого, данный позволяет заказчику наблюдать за ходом проведения исследования и делать соответствующие выводы. фокус - группы относительно низка (например, по сравнению с глубинными ). Фокус - может применяться в сочетании с другими методами (как количественными, так и качественными) и как самостоятельный метод сбора информации.
Отличительные особенности фокус - групп
В отличие от количественных методов исследования (например, социологический ), который дает ответ на вопросы ‘Кто..?’ и ‘Сколько..?’, фокус - группа дает ответы на вопросы ‘Как именно..?’ и ‘Почему..?’ Второй особенностью является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос (личный, телефонный), при котором респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.
Фокус - группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Чаще всего фокус - группы используются для реализации следующих целей:
генерирование идей;
проверка гипотез для количественных исследований;
подготовка инструментария для количественных исследований;
интерпретация результатов количественных исследований;
изучение особенностей поведения отдельных групп людей.
Количество участников группы - от 8 до 12 человек. В качестве критериев отбора участников используются пол, уровень доходов и т.д.
Словарь бизнес-терминов. Академик.ру . 2001 .
Метод фокус-группы (или, как его еще называют, фокусированное интервью) представляет собой по сути дела групповую дискуссию, в ходе которой выясняется отношение участников к тому или иному виду деятельности или продукту этой деятельности. Например, можно обсудить, как участники воспринимают жилищную проблему и проекты ее решения, оценивают характеристики квартир, их стоимость, процентные ставки по ипотечным кредитам и т.д. Ценность получаемой информации состоит в том, что участники дискуссии, по возможности «очистившись» от идеологических установок (вербальных штампов), становятся свободными и раскованными в своих ответах.
Данный метод начал применяться в середине XX в. Впервые он был использован американскими социологами Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом в 1941 г. для изучения эффективности воздействия на население радиопередач. Ныне этот метод широко используется в , и т.п.
Методу присущи следующие характеристики:
Групповая дискуссия предусматривает создание благоприятных условий общения для каждого участника и атмосферы доброжелательности и комфорта для группы в целом.
Фокусированное интервью, как и любое другое социологическое исследование, предполагает:
Перед дискуссией, когда собираются незнакомые между собой участники, модератор и его ассистенты приветствуют входящих, создают непринужденную обстановку. При этом важно обеспечить следующие процедурные моменты:
В начале дискуссии модератор сообщает участникам цели и основные правила дискуссии, отмечая при этом для себя некоторые их личностные характеристики. Затем происходит знакомство участников дискуссии.
Обсуждение, как правило, начинается с открытых вопросов, которые раскрывают особенности характера участников, разнообразие их мнений. Закрытые вопросы обычно задаются ближе к концу дискуссии, что позволяет сфокусировать ответы на конкретных аспектах обсуждаемой проблемы. Модератору в процессе дискуссии рекомендуется избегать оценочных реплик как в вербальной форме («согласен», «хорошо», «неверно»), так и в невербальной (кивок, покачивание головой, жест отрицания и т.д.).
В процессе дискуссии модератор незаметно контролирует группу, используя 5-секундные паузы и «дознания» типа: «Вы не объясните более подробно?», «Вы не приведете пример?»
В конце дискуссии он напоминает о ее целях, обобщает сказанное, благодарит участников и прощается с ними. Впоследствии запись дискуссии расшифровывается и распечатывается. На основе полученной стенограммы происходит анализ и составляется отчет.
Метод фокус-группы представляет собой групповое фокусированное (полустандартизированное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии, с целью получения от ее участников субъективной информации о восприятии ими различных видов практической деятельности или продуктов этой деятельности (например, осуществление тех или иных социальных, благотворительных программ, оказание социальных услуг и т.п.). Эта субъективная информация, полученная от потребителей в ходе фокус-групп, является одной из форм обратной связи. Она дает организаторам практической деятельности возможность увидеть последнюю глазами потребителей, что помогает принятию адекватных решений по се реализации.
Таким образом, суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме (теме), с целью определить отношение к ней, выяснить мотивацию тех или иных действий. Задачи фокусирования состоят не только в том, чтобы получить более глубокую информацию качественного характера от каждого из участников, но и в том, чтобы в ходе обсуждения выявить различные точки зрения, обозначить вариативность точек зрения, мнений, поведения и отношений. Мнения участников в процессе дискуссии могут меняться, но задача выработки единого решения, общей позиции, как правило, не ставится.
Историческая справка
Первые попытки проведения групповых интервью начались еще в 1920-е гг. в США (Богардус, 1926; Эдмитон, 1944; Томпсон и Димерет, 1952 и лр.), но они были редки и не подвергались систематическому анализу.
Термин «фокусированное интервью» (индивидуальное и групповое) появился в 1940-е гг. Его разработка началась также в США в годы Второй мировой войны и была связана с исследованием воздействия пропаганды союзников на свою армию. Первоначально в общих чертах фокусированное интервью было описано Г. Герцог, изучавшей реакцию слушателей на различные радиопрограммы. Однако основные принципы и методики фокусированного интервью были разработаны Р. Мертоном и Г. Герцог в процессе их совместной работы: по заказу ряда военных ведомств они исследовали восприятие материалов пропаганды союзников. В 1956 г. Р. Мертон с соавторами весьма обстоятельно обобщили этот опыт в книге «Фокусированное интервью», сегодня считающейся классической. Фокусированное интервью в силу своего полу- стандартизованного характера объединяет фокусированность на конкретную проблему и свободу формы высказываний респондентов. В работе Р. Мертона специальные главы посвящены как индивидуальному, так и групповому фокусированному интервью, но сам термин «фокус-группа» здесь еще отсутствует. Скорее всего, его ввели исследователи рекламы, поскольку в последующие годы этот метод преимущественно использовался в маркетинге.
Как отмечает известный специалист по методу фокус-групп Р. Крюгер, в наши дни психологи и социологи как бы вновь открывают новаторскую для своего времени работу Р. Мертона и его коллег, которая оставалась практически без внимания почти 30 лет. Такая недооценка метода фокус- груни, как и методов качественного анализа вообще, была в большей степени вызвана повальным увлечением количественными методами, общей тенденцией доверять только цифрам. По вместе с тем росла потребность в более глубоком понимании человеческого опыта, который невозможно свести лишь к цифрам. Потребность в качественных методах анализа проявилась, в частности, в развитии социально-психологических экспертиз различных социальных программ.
Дефиниция метода и сама процедура его использования позволяют выделить особенности этого исследовательского приема (рис. 11.1). Метод фокус-групп относится к качественным методам исследования.
Рис. 11.1.
В отличие от количественных методов, например, социологического опроса, который дает ответ на вопросы «кто?» и «сколько?», фокус-группа отвечает на вопросы «как именно?» и «почему?».
Второй особенностью фокус-групп является способ формирования выборки и методы сбора информации. В социологическом (количественном) исследовании базовым методом является опрос, при котором респондентов опрашивают по единой схеме (анкете). В фокус-группе (качественном исследовании) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме.
Третья особенность заключается в том, что фокус-группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Смысл этого метода в том, что при групповом обсуждении респондент включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие исследователя и респондента в социологическом опросе, снимаются здесь намного эффективнее и эмоциональные реакции намного ярче. Участников фокус-группы «фокусируют» на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию.
Метод фокус-групп широко используется в маркетинге, в частности при исследовании рекламы. Сегодня его начинают все чаще применять и в других областях (социальные исследования, образование, здравоохранение, психологическая экспертиза различных социальных программ). В нашей стране применение метода фокус-групп началось с конца 1980-х гг. Чаще всего фокус-группы используются для реализации следующих целей:
Основным психологическим механизмом фокус-группы можно считать групповую дискуссию. Как известно, дискуссия используется в практической психологии в различных группах: психотерапевтических, тренинговых, брейнстор- минга и др. Все эти группы имеют ряд общих психологических характеристик, обусловленных тем, что методика групповой дискуссии является для них базовой. В этом смысле они во многом схожи и следуют некоторым общим правилам, например, соблюдают определенные фазы развития групповой дискуссии, создают в группе доброжелательную атмосферу и благоприятные условия для участия в дискуссии каждого члена группы.
Главное различие между указанными выше группами определяется их конкретными задачами. Для одних главная задача - найти в результате групповой дискуссии оптимальное решение обсуждаемой проблемы, для других - разрешить конфликт и прийти к консенсусу, для третьих важен обучающий или психотерапевтический эффект. Различия в задачах групп, использующих методику групповой дискуссии, сказываются, в частности, в том, сколько внимания уделяется в них различным фазам дискуссии. Как известно, в групповой дискуссии принято выделять три фазы: ориентировки, оценки и завершающую фазу.
Поскольку задача фокус-группы ограничена получением как можно более полной и разнообразной информации о том, как и почему ее участники воспринимают те или иные объекты (материалы массовой коммуникации, социальные программы, социальные услуги и др.), то основное внимание уделяется фазе ориентировки. Она включает определение целей и темы дискуссии, знакомство ее участников друг с другом и сбор информации об их мнениях и суждениях по теме дискуссии. В фокус-группах фактически опускается фаза, которая предполагает совместную оценку ее участниками полученной информации или вырабатываемого решения. Завершающая фаза содержит краткое подведение итогов работы без какой-либо оценки ее конкретных участников.
Фокусированное интервью впервые было использовано еще в 1944 году учеными Колумбийского университета для выявления отношения людей к радиопередачам. В наши дни этот метод широко применяется в социологии и различных маркетинговых исследованиях.
Государство или владельцы компаний такие исследования, чтобы выяснить отношение реального потребителя к конкретному объекту, предмету или явлению. С помощью фокус-групп можно выявить основные предпочтения респондентов и их впечатления.
В фокусированном интервью применяются различные дополнительные подкрепления – аудио ряд, о продукте, изображения и другие визуальные материалы.
Организация и проведение фокус-группы:
1. Постановка целей исследования и составление программы.
Целью исследования может быть тестирование маркетинговых решений для продвижения продукта и выявление отношения к этому у потенциального потребителя. Например, новый имидж марки, новое название, новый дизайн упаковки, новое лицо компании и пр. Также применяется в исследованиях с теми же целями.
Чтобы получить необходимые данные, нужно как можно четче сформировать блок вопросов и составить максимально понятную инструкцию для респондентов.
2. Сбор команды.
Фокус-группу обычно проводят при участии модератора и нескольких ассистентов. Модератор – человек, который будет следить за тем, чтобы участники не отклонялись от темы, и прояснять их комментарии. Ассистенты следят за тем, чтобы обеспечить участникам максимально комфортные условия и фиксировать ход интервью.
3. Набор респондентов.
Для проведения фокусированного интервью обычно набирают 6-10 участников. Групп может быть несколько. Например, из 8 человек и мужская группа из 9 человек.
4. Подготовка места проведения.
Участникам обеспечивают максимально комфортные условия, чтобы внешние факторы не отвлекали их от дискуссии.
5. Непосредственно само фокусированное интервью.
Длительность проведения фокус-группы обычно составляет от 1 до 3 часов. Во время проведения ассистенты фиксируют ответы и элементы поведения участников в дискуссии. Весь процесс делится на блоки:
Вводная часть. Модератор приветствует участников и объясняет регламент встречи. Дает инструкции участникам относительно самой дискуссии.
- Обсуждение продукта как такового. Какие марки продукта предпочитают участники. Чем руководствуются в выборе. Какие преимущества видят в предпочитаемой и т.д.
- Демонстрация видео ролика/аудио материала/изображений конкретного продукта или услуги.
- Обсуждение конкретного продукта и отношения к продемонстрированным материалам. Что понравилось? Что нет? Что можно улучшить?
6. Анализ полученных данных.
Целью фокус-группы является получение качественной информации глубинной мотивации потребителя. Эти данные не несут в себе статистической ценности, но позволяют узнать отношение и впечатления непосредственно у представителей аудитории.
Основываясь на полученных данных, заказчик может сделать выводы о том, как воспринимают его продукт на рынке, и что можно предпринять, чтобы получить большую лояльность потребителя.