Генеральная маркетинговая стратегия фирмы. Виды и анализ

Из любого экономического плана можно узнать о вариантах развития компании в рыночной среде, а также практических и теоретических аспектах деятельности фирмы. Маркетинг – это наука о постановке целей и задач, их решении и достижении, вариантах преодоления проблем организации по всем категориям выпускаемой продукции и рыночным направлениям за определенный временной промежуток.

Маркетинговая стратегия необходима предприятию, чтобы достичь максимального соответствия между рыночной ситуацией и своими ресурсами для ведения успешной производственной и финансовой деятельности. Какие особенности маркетинговых стратегий следует учитывать и на что стоит обратить внимание, выбирая подходящую?

В чем заключается суть маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия – составляющая часть организационной стратегии. В конкретной рыночной среде в определенной ситуации установление верной маркетинговой стратегии позволяет предприятию развиваться более эффективно. Формирование маркетинговой стратегии предполагает наличие исполнительного плана, помогающего организации планировать свою деятельность с учетом ее политики.

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

Есть такое понятие, как маркетинг планирования. Это элемент маркетинговой работы компании, позволяющий постоянно и узнавать о его потребностях. Бизнес-стратегия в маркетинге дает возможность обеспечивать определенные группы потребителей соответствующей продукцией. Основная задача маркетинговой стратегии – установление существующих и потенциальных рынков сбыта товара.

При планировании маркетинговой стратегии в рыночной среде в большинстве экономически успешных государств не стоит забывать, что со сбытом продукции часто возникают сложности. В условиях, когда на рынке царит жесткая конкуренция, множество предприятий предпочитают выпускать и продавать новый товар, так как, по их мнению, это самый надежный способ не сдать позиций.

Практически во всех производственных сферах (особенно это касается организаций машиностроительной отрасли) произошли серьезные изменения. Если их еще не было, в скором времени они обязательно наступят. Компании начинают использовать новые технологии, что способствует развитию отрасли услуг, выполняются работы проектно-конструкторского и исследовательского характера, сдается в аренду техника, продаются лицензии, проводятся консультации и т.д.

Стратегия и тактика маркетинга успешных предприятий в рыночной среде – это стремление к первым позициям и обход конкурентов, достигших в данный момент высоких показателей в деятельности, и укрепление своих позиций в дальнейшем.

Итак, вы определились с целями и задачами маркетинговой стратегии на определенный временной промежуток. Далее формирование маркетинговой стратегии должно вестись с учетом нескольких моментов. Это величина затрат на маркетинг, порядок их распределения по целевым рынкам, набор идей для реализации стратегии.

Смена стратегии маркетинга предприятия оправдана в ряде ситуаций, а именно:

• на протяжении нескольких лет маркетинговая стратегия фирмы не давала хороших результатов по продаже продукции и получению дохода;
• конкурирующие с вашей компанией организации поменяли стратегию;
• произошла трансформация других внешних условий, влияющих на существование и работу предприятия;
• появился шанс реализации новых реформ, способных принести прибыль и увеличить выгоду для вашей организации;
• изменились предпочтения потребителей, или существует вероятность этих перемен в будущем;
• цели и задачи, намеченные действующей маркетинговой стратегией, успешно достигнуты и решены.

Маркетинговая стратегия компании может корректироваться из-за того, что рынок начал ориентироваться на другие показатели, стали появляться принципиально новые товары и использоваться современные методы обхода конкурентов. Нередко фирмы используют разные типы маркетинговой стратегии одновременно.

Цели маркетинговой стратегии компании

1. Рыночные цели (или внешние программные цели):

• доля организации на рынке;
• число клиентов;
• уровень продаж (учитывается натуральное и стоимостное выражение).

1. Производственные цели (внутренние программные цели) являются продолжением рыночных. В них отражено все, что нужно для того, чтобы предприятие достигло рыночных целей (организационные ресурсы здесь не учитываются). Речь идет об обеспечении определенных объемов производства (объем производства = объем продаж – существующие запасы + планируемые запасы), создании цеха, внедрении новых производственных технологий и т.д.
2. Организационные цели – это структура предприятия, сотрудники, управление. В рамках организационных целей компания может запланировать прием на работу четырех специалистов в определенной отрасли, повышение заработной платы персонала до размера заработной платы в фирме, занимающей в данный момент лидирующие позиции, введение системы по управлению проектами и т.п.
3. Финансовые цели. Здесь говорится обо всех целях в стоимостном выражении, а именно:

• размере издержек;
• чистой и валовой прибыли;
• чистом объеме продаж;
• рентабельности продаж и т. д.

Статья по теме из электронного журнала

Основные виды маркетинговых стратегий

Маркетинговые стратегии могут классифицироваться по разным признакам. Чаще всего основные маркетинговые стратегии распределяют по таким категориям, как:

• Интегрированный рост. Компании хотят расширить структуру и используют «вертикальное развитие», то есть выпуск новой продукции или услуг. При воплощении маркетинговой стратегии интегрированного роста в жизнь фирмы начинают контролировать филиалы, поставщиков, дилеров предприятия, пытаться влиять на конечного потребителя.
• Концентрированный рост. В рамках данной стратегии может меняться рынок сбыта продукции либо модернизироваться непосредственно товар. Как правило, главными задачами таких стратегий являются борьба с конкурирующими предприятиями и стремление занять расширенную долю рынка («горизонтальное развитие»), найти рынки для уже существующей продукции, улучшить ее качество.
• Диверсифицированный рост. Такую стратегию выбирают, если у компании в данный момент нет возможности для развития в рыночной среде с конкретным типом товара. Фирма может приложить максимум усилий для производства новой продукции за счет тех ресурсов, которые уже у нее есть. При этом данный товар может иметь незначительные отличия от старого или быть совершенно новым.
• Сокращение. Маркетинговая стратегия данного типа имеет основную цель – повысить эффективность работы компании после продолжительного периода ее развития. Здесь можно задуматься о реорганизации фирмы (к примеру, посредством сокращения каких-либо отделов), а также о ее ликвидации (как вариант – постепенно сократить деятельность до нуля и одновременно получить максимальный доход).

Определяя маркетинговую стратегию, компания может ориентироваться на всю рыночную среду или ее определенные сегменты. Здесь возможна реализация трех главных стратегических направлений, а именно:

• Стратегии недифференцированного (массового) маркетинга. Стратегия ориентируется на всю рыночную среду без дифференциации в потребительском спросе. Благодаря тому, что снижаются производственные издержки, продукция получает серьезные конкурентные преимущества.
• Стратегии дифференцированного маркетинга. Предприятия пытаются охватить как можно больше сегментов рынка, выпуская специально разработанную для этих целей продукцию (высокого качества, привлекательного дизайна и т.д.).
• Стратегии концентрированного маркетинга. Компания полностью сосредотачивается на одном рыночном сегменте. Как следствие, продукция предназначается для конкретной категории потребителей. Ставку делают на оригинальность товара определенного типа. Стратегия концентрированного маркетинга – идеальный вариант для компаний, ресурсы которых ограничены.

Маркетинговые стратегии также бывают товарными, ценовыми, рекламными и фирменными. В этом случае их классифицируют по маркетинговым средствам, которые главным образом использует компания.

Примеры применения новых маркетинговых стратегий

Стратегия №1. Позиционная оборона.

В целях обороны на своей территории всегда устанавливают надежные защитные крепости. Но не стоит забывать, что любая статичная оборона без движения вперед – верный путь к поражению. Маркетинговая стратегия компаний, осуществляющих сейчас исключительно оборонительные действия, является близорукой. Даже если мы говорим о таких предприятиях, как «Кока-Кола», «Байер» или «Аспирин», стоит заметить, что доход от их работы не гарантирован. Всемирно известная компания «Кока-Кола» производит товары в огромном количестве. В вопросе изготовления безалкогольных напитков ее доля в мире очень велика – почти 50%. Однако даже «Кока-Кола» сегодня покупает фирмы по выпуску фруктовых напитков, расширяет ассортимент продукции и осваивает новые виды производства. Если компанию уже пытались атаковать, ей не стоит прилагать максимум усилий лишь к постройке укреплений вокруг существующих товаров.

Стратегия №2. Защита флангов.

Лидерам рынка нужна особая маркетинговая стратегия. Ее цель – создать «пограничную службу» и сконцентрировать «боеспособные части» на наиболее уязвимых границах. Области этих границ особенные, так как их можно использовать для перехода к контратаке и переноса боевых действий на территории противника. Еще более эффективной и оправданной можно назвать фланговую защиту при условии детальной проработки всех операций и поэтапной реализации. У фирм Ford и General Motors отсутствовала должная подготовка, и в этом заключалась их основная ошибка. Когда японские и европейские производители начали атаковать рынок, их не восприняли всерьез. Что касается создания Pinto и Vega, это явилось, скорее, формальностью. Нельзя сказать, что качество автомобилей малого литража от производителей из США было высоким. Но вместе с тем их цены были установлены на уровне зарубежных компаний, выпускающих авто. В результате часть американского рынка на время захватили японские производители, где потребителю предлагали компактные транспортные средства.

Стратегия №3. Упреждающие оборонительные действия.

Если пассивная позиция – не для вас, то вы всегда можете обезоружить конкурента упреждающим ударом. Те, кому нравится данная маркетинговая стратегия, считают, что прием витаминов для профилактики – это гораздо более эффективно, чем серьезное лечение и борьба с заболеванием. Компании могут организовать упреждающую защиту несколькими методами. К примеру, провести «боевую разведку» на всем рынке: затронуть одного конкурента, атаковать другого и нанести угрозу третьему, что нарушит их деятельность. Следующий шаг – наступление на всем фронте, как сделала фирма Seiko, предложившая дистрибьюторам во всем мире 2300 моделей часов, или компания Texas Instruments, применившая ценовые атаки. По окончании успешно проведенных акций достижения следует закрепить. Одна из задач данной маркетинговой стратегии – поддержание высокого уровня конкурентоспособности.

Стратегия №4. Мобильная защита.

Мобильная оборона не ограничена исключительно защитой границ своей территории. Цель реализации этой маркетинговой стратегии – влияние на новые участки территории и создание базы для атаки. Границы компании в рамках реализации маркетинговой стратегии этого типа расширяются не только за счет стандартного распространения товаров, но и расширения и изменения рынка. Это способствует увеличению стратегической глубины, и организация стойко выносит поступающие в ее сторону удары. Диверсификация рынка без вторжения в отрасли, не относящиеся друг к другу, – один из способов создания стратегической глубины в обороне. Это эффективная маркетинговая стратегия. Пример: табачные американские компании Philip Morris и Reynolds столкнулись с ограничениями по курению. Однако фирмы даже не предприняли попытку обороны, а начали скупать предприятия по производству пива, безалкогольных напитков и замороженных продуктов.

Стратегия №5. Вынужденное сокращение.

Зачастую крупные компании осознают, что благодаря ресурсам, имеющимся у них в данный момент, целостность своих территорий нельзя эффективно защитить. Между тем соперник наступает не по одному, а по нескольким фронтам. В таких случаях оптимальным вариантом станет планируемое сокращение (стратегический отход). Предпринять такую меру – не означает полностью уйти из бизнес-отрасли. Организациям стоит просто перестать направлять силы на те территории, защита которых является бессмысленным занятием, и сконцентрироваться на участках, способных принести больше прибыли, заняться поиском еще более перспективных направлений. Стратегическое сокращение нацелено на достижение поставленной задачи стратегии маркетинговой деятельности и консолидацию конкурентоспособных производств. В последнее время таким методом пользуются компании General Electric, Heinz, Del Monte, General Mills. Отметим, что все эти фирмы – лидеры в своей отрасли. Организации, претендующие на лидерские позиции, обычно используют наступательные стратегии.

Стратегия №6. Наступление на позиции лидирующего на рынке предприятия.

Стратегия связана с определенными рисками, но если компании удастся ее реализовать, это будет самым эффективным методом борьбы с противником. Правда, есть одно условие – предприятие должно выложиться на все сто. Если фирма желает занять лидерские позиции в своей области, ей стоит заняться исследованием нужд потребителей, собрать информацию об уровне удовлетворенности клиентов. Объектами для атаки могут стать крупные сегменты рынка, где лидирующая компания еще не освоилась, или те, где потребителей не устраивает качество продукции и услуг. Здесь можно вспомнить фирму Miller, однажды выпустившую Lite beer – пиво с малым содержанием калорий, у которого впоследствии нашлось немало любителей.

Стратегия №7. Фронтальное наступление.

Фронтальная атака – своеобразный концентрированный удар, наносимый основными силами по самым прочным позициям конкурента. В борьбе побеждает тот, у кого больше ресурсов и крепче дух. Фронтальное наступление предполагает атаку и рекламы, и продукции, и ценовой политики фирмы-конкурента. Безусловно, больше шансов выиграть в борьбе у того, кто располагает человеческими ресурсами в большем количестве. Однако это утверждение можно корректировать, если плотность огня у конкурента выше, а позиции на поле боя – удобнее.

По военной теории фронтальное наступление для компании станет успешным, если у нее есть огневая мощь и живая сила, которая в три раза больше, чем у соперника. Если дела обстоят иначе, к фронтальной атаке лучше не прибегать, так как фирму неизбежно ожидает провал. Не будет реализована такая маркетинговая стратегия. Пример: бразильская фирма по производству лезвий попыталась вытеснить с позиции лидера – компанию Gillette. При этом предприятие не создало более качественного лезвия, не установило выгодную цену на товар, не провело масштабной рекламной кампании и не привлекло реализаторов скидками на оптовые закупки. Организация просто хотела стать лидером отрасли, не предложив никаких инноваций. Конечно, она потерпела поражение.

Стратегия №8. Попытка окружить.

Окружение соперника предполагает наступление по ряду направлений – с линии фронта, с фланговых и тыловой территорий. То есть фирме, отдавшей предпочтение данной стратегии маркетинговой деятельности, следует предоставить покупателю то же, что и соперник, но в чуть большем количестве или лучшего качества, чтобы клиент не смог отказаться. Окружение противника оправдано только при наличии значительного объема и в том случае, если компания уверена, что внезапная атака выбьет соперника из колеи.

Японская фирма Seiko, выпускающая часы, сумела достичь громкого успеха. Часы этой компании сегодня представлены на всех крупных рынках. Ассортимент продукции насчитывает 2,3 тыс. моделей. К примеру, американский потребитель может остановить свой выбор на любой модели часов из 400. Как считает вице-президент фирмы, Seiko создает продукцию с учетом всех модных тенденций, продумывая каждую деталь, реализовывая все пожелания покупателя и помня о мотивирующих для клиента факторах.

Стратегия №9. Обходной маневр.

Компании, выбирающие данную маркетинговую стратегию, планируют нападать на более доступные рынки, поскольку это помогает расширять их базу. Среди основных задач стратегии обходного маневра – диверсификация производства предприятия, его рынков, введение новых технологий. Реализуя такую стратегию, компании не копируют товары конкурентов и не планируют атаковать соперников на фронте, направляя на это денежные ресурсы. Все это в данном случае неоправданно. Если фирма стремится к лидерству в отрасли, ей следует проводить научные исследования, развивать новые технологии, применять атаки, вследствие которых линию фронта было бы возможно территориально перенести на участки, где у предприятия есть ряд неоспоримых преимуществ.

Стратегия №10. Партизанская война.

Если фирма отдает предпочтение этой стратегии маркетинговой деятельности, то начинает вести атаку на участках, занятых соперником, применяя при этом небольшие силы. Реализация данной маркетинговой стратегии предполагает нападение, деморализующее конкурента, с заранее подготовленных баз. Организация при этом пользуется всеми методами и видами оружия, пригодными для войны: селективным понижением цен, проведением интенсивных блиц-кампаний по продвижению товара и юридических акций (как исключение). То, что партизанская война является лучшим вариантом для предприятий с ограниченными ресурсами, – ошибочное мнение. Ведение войны связано с серьезными вложениями. При этом проведение любого партизанского боя – это, как правило, подготовка к войне. Что касается наиболее эффективного метода ответа нападающему сопернику – это применение стремительной контратаки.

Мнение эксперта

Мы выбрали стратегию, направленную на усиление воздействия на потребителя

Владимир Трифонов ,

генеральный директор ЗАО «Офис-СПб», г. Санкт-Петербург

У нас на предприятии маркетинговый отдел формирует цены, разрабатывает партнерскую политику и реализует ее, контролирует продажи, осуществляет техническую поддержку сайтов, разрабатывает ассортимент и печатает каталоги продукции. Если говорить о развитии маркетинга, здесь мы хотим, прежде всего, повысить влияние на конечного потребителя, с которым взаимодействуют наши торговые партнеры.

Что бы ни происходило, рост продаж в среднем составит 30-40 %, даже если мы не будем проводить затратные рекламные кампании. Мы планируем увеличивать количество филиалов нашей организации в стране, расширяя тем самым свою деятельность. За счет этого в течение последующих 2-3 лет наша прибыль будет возрастать.

Главные этапы разработки маркетинговой стратегии

Этап 1. Исследование рыночной среды:

• определение границ рынка;
• установление доли предприятия на рынке;
• оценка емкости рынка;
• выявление тенденций развития рынка;
• проведение первичной оценки уровня конкуренции в рыночной среде.

Анализируя внешнюю макроэкономическую среду, компании изучают факторы:

1. Макроэкономического характера. Так как цели предприятия зависят от состояния экономики, требуется регулярная диагностика и оценка ряда экономических факторов: международного платежного баланса, темпов инфляции, распределения доходов населения страны, уровня занятости, изменения демографической обстановки. Все указанные параметры в отдельности могут предоставлять организации новые возможности для развития или угрожать ее деятельности.
2. Политического характера. Поскольку бизнес активно участвует в политике, можно сделать вывод, что государственная политика важна для любого предприятия. Государство регулярно контролирует нормативную документацию властей российских субъектов, местных органов и федерального правительства.
3. Технологического характера. Анализ технологической среды может учитывать изменения производственных технологий, применение новых IT-решений при проектировании и предоставлении товаров, а также достижения в развитии средств связи.
4. Соцповедения. Здесь речь идет о меняющихся ожиданиях, нравах и отношениях в обществе.
5. Международного характера. Если предприятие действует на международном рынке, нужно регулярно контролировать и оценивать изменения в нем.

Этап 2. Оценка текущего состояния рыночной среды включает в себя:

• Анализ экономических показателей, в том числе размера и структуры издержек компании, финансовых результатов, инвестиционных ресурсов.
• Исследование мощностей производства: технологических ограничений, возможностей, производственного потенциала.
• Проведение аудита маркетинговой системы (здесь определяют эффективность расходов на маркетинг, систем сбора и использования маркетинговых данных, а также ограничения, которые имеет маркетинговый бюджет, коммуникации).
• Выполнение портфельного анализа для стратегических бизнес-единиц и линеек товаров (ABC-анализ, установление стадий жизненного цикла товаров, использование матричных способов портфельного анализа: матрица БКГ, матрица МКК (МСС), матрица GE/MсKinsey и т.п.).
• SWOT-анализ.
• Разработку прогноза (определение перспектив в развитии организации с учетом нынешних реалий).

Этап 3. Анализ конкурирующих предприятий и оценка конкурентоспособности фирмы предполагает:

• Выявление конкурентов.
• Определение их стратегий.
• Постановку целей в работе, выделение достоинств и недостатков конкурирующих компаний.
• Выбор конкурентов, которых вы будете атаковать; выявление тех организаций, с которыми лучше не вступать в борьбу; оценку спектра вероятных реакций со стороны конкурирующих предприятий.

Этап 4. Определение цели маркетинговой стратегии:

• Оценка целей (установление необходимости решения задач).
• Выдвижение целей (выявление задач, которые возможно решить).
• Установление иерархии целей.

Этап 5. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (анализ потребителей):

• Рыночная сегментация – выделение конкурентных целевых рыночных сегментов.
• Выбор метода и времени выхода к целевым сегментам.

Этап 6. Разработка позиционирования, рекомендаций по управлению и передвижению маркетинговых коммуникаций.

Этап 7. Предварительная экономическая оценка маркетинговой стратегии и инструментов контроля:

• Проведение анализа и составление прогноза по ресурсоемкости и качеству будущей продукции.
• Прогнозирование уровня продаж и стоимости будущего и существующего товара.
• Прогнозирование уровня конкурентоспособности будущей и существующей продукции.
• Определение промежуточных этапов контроля и контрольных показателей.
• Прогноз уровня прибыли и выручки.

Все это представляет основные этапы маркетинговой стратегии.

Мнение эксперта

Почему важно исследовать рынок при разработке маркетинговой стратегии

Алексей Марков ,

руководитель отдела маркетинга компании «АкваДрайв», Москва

Наше предприятие всегда контролирует ситуацию на рынке. Это нужно, чтобы в кратчайшие сроки можно было предпринять правильные меры при возникновении непредвиденных обстоятельств с внешней стороны. Мы регулярно исследуем и анализируем:

• конкурирующие с нами предприятия: их товар, цены, акции, рекламные кампании и, конечно, участников организации-конкурента;
• покупательскую среду и уровень имеющегося спроса, потребностей, взглядов и позиций;
• эффект, который дает реклама.

Такой мониторинг позволяет нашей компании понимать, какая репутация у выпускаемых нами товаров, как ее оценивает клиент, как отзывается о ней, получить объективное представление о наших сильных и слабых сторонах за счет мнения потребителя. Мы знаем все прогнозы в рыночной среде, а также плюсы и минусы конкурирующих с нами фирм и понимаем, насколько эффективно то или иное СМИ.

Мнение эксперта

SWOT-анализ – формальная методика для разработки маркетинговой стратегии

Михаил Капацинский ,

генеральный директор ООО «Информационно-почтовая служба «М-Сити», Москва

Для начала требуется проведение маркетингового аудита с описанием сильных и слабых сторон предприятия. К примеру, преимущество – это сложившийся коллектив, имеющий собственные цели и задачи, недостаток – пробелы в коммуникации. Далее проводится исследование рыночной среды и оценка возможностей (к примеру, рост рынка) и угроз (нередко деятельности фирм мешает государство), которые могут поступить извне. Третий этап – внесение информации в таблицу с последующим анализом. Учитывая угрозы и возможности, слабые и сильные стороны, компании разрабатывают предположительные варианты применения плюсов предприятия и сведения его слабых сторон к минимуму.

Вероятно, маркетолог вашей организации в совершенстве владеет методикой проведения SWOT-анализа. Все, что следует сделать вам, – поставить перед ним задачу о подготовке документа.

Внешние угрозы и внутренние особенности следует сопоставить, после чего определиться со стратегией, которую выберет фирма. Когда предприятие даст ответ на вопрос «Что мы делаем?», необходимо будет найти ответы на дальнейшие: «Куда мы идем?», «По какому маршруту следует пойти, чтобы попасть в желаемую точку?».

Как происходит реализация маркетинговой стратегии компании

Маркетинговая стратегия позволяет акционерам окончательно решить, какие услуги стоит предоставлять и как производить ту или иную продукцию. Совладельцы трезво оценивают перспективы и возможный доход от своей деятельности, учитывая достоверные сведения о рынке, объемах реализации товара и целевой аудитории.

Планирование маркетинговой стратегии – прямая обязанность ведущих менеджеров предприятия. Именно маркетинговая стратегия – определяющее звено при установлении направления деятельности фирмы. Благодаря ей контролировать эффективность работы маркетологов значительно проще, как и организовывать рабочие процессы остальных структурных отделов компании. Слаженный труд коллектива и совместное выполнение поручений позволяет бизнесу процветать и расширяться, удовлетворять запросы целевой аудитории и увеличивать доход.

Именно на основе маркетинговой стратегии руководители подразделений предприятий организуют деятельность своих подчиненных. Отделы, чье основное направление – привлечение покупателей и внешние контакты, должны знать обо всех основах маркетинговой стратегии для поддержания имиджа компании в ходе переговоров с партнерами и клиентами при рекламе товаров.

Если вы располагаете годовым планом, не ждите, пока истечет срок – проверяйте эффективность маркетинговой стратегии и своей деятельности постоянно. Но при необходимости или возможности повышения интенсивности работы или улучшения качества продукции в стратегию маркетинга рекомендуется вносить корректировки с учетом новых условий труда. Маркетинговый отдел организовывает рекламные и стимулирующие мероприятия, основная задача которых – активизация товарооборота. Менеджерам следует прорабатывать все возможности введения новой продукции в рыночную среду и одновременно проводить операции, направленные на стимуляцию и повышение уровня продаж.

Если с оборотом продаж существуют какие-либо сложности, и они не могут сравняться с запланированными показателями, в компании коллективно решают применить один или несколько шагов для стабилизации ситуации и минимизации убытков.

Антикризисные меры – это такие мероприятия, как:

• снижение производственных объемов;
• учащение рекламных кампаний и действий по продвижению услуг и продукции;
• проверка в отделе сбыта с целью убедиться, что там работает достаточно специалистов, эффективно выполняющих свои обязанности; внесение корректировок в деятельность отдела сбыта, если необходимо;
• пересмотр стоимости товара. Зачастую это нужно, чтобы активизировать сбыт;
• улучшение профессионально-технической подготовки специалистов, трудящихся в отделе сбыта;
• введение премиальных выплат или надбавок к заработной плате в целях стимулирования персонала работать более активно.

Если уровень спроса больше количества продукции, оправдано принятие таких мер, как:

• увеличение производственных объемов, введение дополнительных смен, привлечение большего количества специалистов к работе (расширение штата);
• снижение расходов на рекламные цели;
• увеличение ценового барьера реализации.

Маркетинговая стратегия имеет основу, которую составляет принцип повышения трудовой активности и инициативы со стороны специалистов компании, способствующий усилению эффективности коллективной деятельности и результативности работы, а также реализации поставленных задач.

Оценка и анализ маркетинговой стратегии

Компаниям следует определять, насколько оправдан выбор маркетинговой стратегии. Это дает возможность оценить правильность избранной концепции и проконтролировать достижение поставленных целей. Здесь стоит проанализировать такие составляющие стратегии маркетинговой деятельности, как:

1. Сбыт товара. Предприятие оценивает рынки сбыта, популярность продукции среди потребителей, возможности увеличения рыночного пространства, определяет новые точки, на которых можно начать реализовывать товар, а также смотрит, насколько продукция доступна покупателю. Кроме того, фирма анализирует факторы, влияющие на активность реализации товара. Всегда интересно определить и популярность определенного продукта.
2. Продажи в соотношении с объемом заказа. Это позволяет понять, как нужно выполнять одновременную реализацию для получения лучшего рыночного эффекта. Следует также определять сумму минимального заказа на выпуск товара.
3. Сбыт клиентам. Предприятия анализируют целевую аудиторию и выявляют группы покупателей, потребности которых стоит учесть в первую очередь.
4. Факторы объема реализации товара/доля на рынке. Благодаря анализу компания узнает о соотношении распределения рыночных сегментов и объема проданных изделий, что позволяет сконцентрироваться на наиболее важных для фирмы типах продукции.
5. Расходы и прибыль. Организация проводит постатейный анализ показателей, что позволяет ей понять, как уменьшить издержки на пункты с наиболее высоким индикатором затрат. Из статьи доходов можно узнать, какие товары самые потребляемые.

Благодаря маркетинговому аудиту можно оценить, насколько отличаются результаты стратегического маркетинга от планируемых. В случае существенных различий в маркетинговую стратегию следует внести коррективы или остановить выбор на ином варианте. При успешном проектировании предприятие непременно достигнет поставленных целей и станет лидером в рыночной среде.

1. Нужно стремиться не к первенству, а работать над уникальностью. Часто компании совершают грубую ошибку, копируя конкурирующие с ними фирмы. Не стоит стараться быть номером один в своей отрасли. Станьте для своей аудитории незаменимой компанией.
2. Главное – правильно вложить инвестиции, то есть получить максимальную отдачу. Над развитием бизнеса подумайте потом, после достижения первоначальной цели, о которой сказано выше.
3. Стать номером один для всех без исключения потребителей невозможно. Нужна установка предела возможностей компании. Также следует подумать, на что предприятие не пойдет, чтобы удовлетворить потребности клиента, которого не очень интересует сотрудничество.
4. Компания должна успешно работать на каждом из этапов реализации товара или услуги. Иными словами, концентрироваться исключительно на самом продукте, игнорируя уровень сервиса или доставки, не стоит. Вот, где должным образом реализована маркетинговая стратегия. Пример: компания Zara стала успешной на всех этапах осуществления маркетинговой стратегии и сумела добиться признания аудитории.
5. Стабильность – одно из основных качеств, которые должны быть присущи стратегии. Выбирая маркетинговую стратегию, у компании не должно быть колебаний и вопросов, как в кратчайшие сроки получить высокий доход и угодить покупателям. Маркетинговая стратегия предприятия должна носить долговременный характер. Вполне возможно, что придется пойти на вынужденный шаг – лишиться определенной части потребительской аудитории в пользу конкурентов и доли дохода, обеспечив своей фирме стабильную прибыль.

Типичные ошибки в разработке маркетинговой стратегии организации

Ошибка 1. Слишком сильное увлечение идеями одного из лидирующих предприятий.

Многие фирмы ориентируются на более масштабные и крупные компании, воспринимая это как своего рода игру. Их руководство делает заказ на создание похожих рекламных сюжетов, проведение аналогичных акций и даже подгоняет характеристики товара под параметры продукции лидирующей организации. Но такое копирование (нередко вплоть до элементов фирменного логотипа) играет предприятию не на руку. Бизнес не может существовать благодаря другому. Не стоит ориентироваться на кого-то. Параметры товара нужно подстраивать под собственную клиентскую аудиторию, разрабатывать продукцию с учетом предложений и пожеланий потребителей.

Ошибка 2. Отсутствие контактных данных.

Статистика показывает, что на домашних интернет-страницах 60% сайтов американских компаний, работающих в малом и среднем сегменте, нет номеров телефонов предприятия. Но стоит ли создавать сайт или иной информационный материал, если он не дает клиенту, будь то потенциальному или постоянному, связаться с организацией и задать ей интересующий вопрос? Если ваша аудитория не может в два счета набрать ваш номер телефона, отправить письмо кому-либо из представителей, считайте, что вы зря потратили деньги и силы. Обратная связь – обязательное условие для работы любой компании. Кроме того, вы должны быть готовы отвечать на все вопросы и разбираться со всеми обращениями.

Ошибка 3. Увлечение суперстратегиями.

Малым предприятиям стоит работать по принципу: «чем проще, тем лучше». Это идеальный для них вариант. В основе самых выдающихся достижений всегда простейшие концепции. Все, что хочет знать потребитель, – то, что товар фирмы является самым лучшим, получить информацию, где его можно приобрести, и в чем он превосходит аналогичную продукцию конкурентов. Различные суперстратегии и сложные концепции вызывают у покупателя лишь раздражение. Кроме того, их реализация отнимает много сил, времени и денег.

Ошибка 4. Неумение извлекать уроки из прошлого.

Если глава компании профессионален и грамотен, то уделяет анализу результатов своей работы повышенное внимание, затрачивая временные и денежные ресурсы. Когда реализуется новая маркетинговая стратегия, руководство анализирует ее итоги, выделяя плюсы и минусы. Вся эта информация обязательно требуется в дальнейшем, когда опыт позволяет предприятию остановиться на наиболее подходящих маркетинговых решениях.

Ошибка 5. Отсутствие развития.

Компанию, которая стоит на месте, вряд ли ждет успех. По сей день есть организации, рассчитаться за товары или услуги которых можно только, к примеру, наличными. Существуют также фирмы, считающие, что их присутствие в интернет-пространстве совсем не обязательно. И здесь мы даже не говорим о масштабных интернет-кампаниях или продвижении в social media: многие компании до сих пор не располагают простыми электронными визитками. Если руководитель не способен подстроиться под реалии 21 века и идти в ногу со временем, его клиенты испытывают определенные трудности, что, конечно, пагубно сказывается на бизнесе. По сравнению с более подкованными конкурентами компания предстает в невыгодном для себя свете.

Ошибка 6. Отказ вести традиционный маркетинг.

Вместе с тем не нужно ограничиваться только интернет-пространством. Несмотря на то, что традиционный маркетинг в какой-то степени старомоден, эффективность маркетинговой стратегии данного типа проверена временем. Из билбордов, рекламы на радио, СМИ, брошюр и проспектов ваш потребитель может узнать нечто важное – то, что вы хотите максимально точно донести до него.

Ошибка 7. Недостаточное внимание внешнему виду.

Важно, чтобы бизнес-проект был качественно визуализирован. Частота обновления статуса на странице компании в социальной сети и количество публикаций в СМИ за последние несколько недель не имеют значения, если зрительный образ проекта недоработан. Организации следует уделять внешним параметрам должное внимание, такое же, как и внутренним. Это касается оформления витрин, вывесок, фасада здания, формы работников. Все должно быть идеально и продумано до мелочей.

Ошибка 8. Чрезмерное навязывание своих услуг.

Множество компаний, которым удалось обзавестись какой-то клиентской базой, начинают чрезмерно навязывать ей свои услуги. Фирмы постоянно делают рассылку сообщений, звонят, напоминают о незначительных событиях организации, что очень раздражает потребителей. Помните, что своевременная и обоснованная связь с постоянным или потенциальным покупателем повышает его лояльность к вам. Направляя любое напоминание, не затрагивающее реальные интересы потребителей, фирма рискует потерять определенный процент клиентов.

Ошибка 9. Игнорирование конкурирующих организаций.

Конечно, в первую очередь компания должна быть сосредоточена на собственной деятельности. Но при этом упускать из виду то, что делают конкурирующие фирмы, нельзя. Сегодня каждый, у кого есть смартфон, может сравнивать стоимость, читать реальные отзывы и выбирать то, что выгоднее. В связи с этим следует тщательнее следить за деятельностью конкурентов, находящихся к организации ближе, хотя бы с территориальной точки зрения.

Ошибка 10. Неучтенное мнение потребителя.

Никакая маркетинговая стратегия не поможет, если клиенты недовольны качеством товаров или услуг, оказываемых компанией. Формирование маркетинговой стратегии должно вестись с учетом отрицательного и положительного опыта потребителей.

Информация об экспертах

Владимир Трифонов , генеральный директор ЗАО «Офис-СПб», г. Санкт-Петербург. ЗАО «Офис-СПб» специализируется на оптовой торговле офисными товарами, комплексном обслуживании компаний, профессионально занимающихся снабжением предприятий и организаций. Головной офис – в Петербурге (с 1993 года), филиалы – в Москве (с 2001 года), Екатеринбурге (с 2005 года) и Самаре (с 2006 года).

Алексей Марков , руководитель отдела маркетинга компании «АкваДрайв», Москва. Организация «АкваДрайв» специализируется на оптовой продаже лодок, аксессуаров для них, лодочных моторов, масел и смазок.

Михаил Капацинский , генеральный директор ООО «Информационно-почтовая служба «М-Сити», Москва. Информационно-почтовая служба «М-Сити» – это крупное директ-маркетинговое агентство в России. Информационно-почтовая служба «М-Сити» сегодня – это холдинг с развитой инфраструктурой, активный участник рынка директ-маркетинга в России. ИПС «М-Сити» состоит в Российской ассоциации директ-маркетинга (РАДМ) и Национальной ассоциации дистанционной торговли (НАДТ).

маркетинговый стратегия рынок ресторанный

Сущность, цели и задачи маркетинговой стратегии

В процессе своего создания и функционирования предприятия не могут обойтись без использования основных принципов маркетинга. Под термином маркетинг подразумевается рыночная деятельность. В более широком плане - это комплексная, разносторонняя и целенаправленная работа в области производства и рынка, выступающая, как система согласования возможностей предприятия и имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей, как потребителей, так и производителя.

Разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами.

Маркетинговая стратегия - это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей. Цель разработки стратегии - определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы. Стратегический маркетинг нацеливает компанию на экономические возможности адаптированные к её ресурсам и обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Задачей стратегического маркетинга является уточнение миссии фирмы разработка целей формирование стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы.

По моему мнению, разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.

В рамках разработки маркетинговых стратегий предполагается:

Разработка маркетинговой политики предприятия в целом;

Разработка маркетингового плана;

Выявление конкурентных преимуществ;

Разработка стратегии по продвижению продуктов и услуг на рынок;

Формирование политики в области стимулирования сбыта;

Разработка системы мотивации потребителей;

Решения по привлечению и удержанию прибыльных клиентов.

Маркетинговая стратегия предприятия, фирмы или компании разрабатывается специалистами с учётом комплекса факторов, таких как ситуация, сложившаяся на рынке, влияние внешнего окружения, приоритеты развития компании, внутренние ресурсы фирмы и т.д. После сбора и анализа необходимых данных о внешней и внутренней среде компании, предлагаются несколько возможных сценариев стратегического развития бизнеса. Каждый может сценарий включать в себя: сегментацию потребителей, SWOT-анализ, необходимые ключевые компетенции компании, оценку сценария в терминах риска и дохода. Для наиболее перспективного сценария разрабатывается маркетинговая стратегия и стратегический план перехода на выбранную стратегию.

Маркетинговая стратегия содержит:

Долгосрочные планы компании на потребительских рынках

Анализ структуры рассматриваемых рынков;

Прогноз тенденции развития рынка;

Принципы ценообразования и конкурентные преимущества;

Выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке.

Считаю, что этапами разработки маркетинговой стратегии будут являться следующие шаги:

1) оценка настоящего состояния рынка;

На данном этапе необходимо дать точную или хотя бы экспертную оценку (при отсутствии исследований) доли рынка, провести анализ ежеквартальных объемов продаж и установить, от чего он зависит: от прихода и переработки сырья, от сезонного спроса, определить, как рынок данного вида товара изменится, и не претерпит ли существенных изменений, произвести оценку изменений, связанных с дальнейшим развитием сферы услуг. (На что это вызовет соответственное увеличение спроса и как использовать это расширение рынка), провести анализ изменения цен, анализ рынка поставщиков.

2) Сегментация рынка и определение потребительского интереса;

Выбор целевого сегмента определяет то, на удовлетворение каких потребностей нацелена компания, какие продукты или услуги она будет представлять клиентам.

То есть компании фактически нужно ответить на вопрос: Кто наши потребители?

Для наиболее успешной работы фирмы на рынке, ей необходимо сосредоточиться на незанятых никем нишах рынка, а также на тех потребностях потребителей, которые все еще не удовлетворены. Так, например, в 1850 году была создана компания Levi"s, которая производила джинсы, впоследствии ставшие неотъемлемым атрибутом американского образа жизни. И компания стала лидером в данном сегменте рынка и по сей день остается сильной и прибыльной компанией, которая легко приспосабливается к меняющимся возможностям рынка.

3) Анализ деятельности конкурентов и в целом определение конкурентоспособности вашего предприятия;

То есть на данном этапе необходимо определить, чем ваша компания отличается от всех остальных, то есть выявить сильные и слабые стороны, которые оказывают наибольшее влияние на успех организации. Они определяются по отношению к конкурентам. Сильные и слабые стороны - определения относительные, а не абсолютные. Хорошо быть сильным в чем-либо, но если конкуренты в этом сильнее, это станет вашей слабостью.

Так, например, компания Mercedes, была сильна в производстве надежных, шикарных, долговечных машин, однако, компания Honda наладила выпуск машины Acura, а Toyota - Lexus, превосходившие на американском рынке Mercedes, компания потеряла свом преимущества.

4) Формирование целей маркетингового развития;

Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.

Определить чего хочет добиться фирма в результате своего развития? Это может быть увеличение объема продаж, получение прибыли, удовлетворение общественного мнения (хорошее отношение поставщиков, покупателей, правительства, акционеров и т.д.), формирование имиджа.

5) Исследование возможных альтернатив в плане стратегии;

6) Создание определенного облика компании на рынке;

7) Оценка стратегии с точки зрения ее финансовой состоятельности.

На этом этапе производится:

Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании;

Прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании;

Прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании;

Прогнозирование объема выручки и прибыли;

Определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения).

Случаются ситуации, когда разработанную стратегию приходится корректировать, либо вообще изменять ее. Это происходит при резком изменении рыночной ситуации, например, появлении на рынке значительно более конкурентоспособной продукции, чем выпускаемая предприятием, либо при изменении собственных возможностей предприятия, расширении возможностей в результате появления дополнительных источников финансирования.

Таким образом, разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию:

Выбрать эффективную ценовую и продуктовую политику;

Маркетинговая стратегия нужна тогда, когда дела в компании и так идут хорошо, так как рыночная ситуация не постоянна, своевременные действия конкурентов могут резко изменить позицию компании и значимость на рынке. Поэтому необходимы своевременные действия и сильный маркетинг. Маркетинговая стратегия - это не только то, что понадобится завтра, когда она станет ещё сильнее, но это и то, что нужно уже сегодня. Маркетинговая стратегия - необходимый этап подготовки и реализации любого бизнес-плана. Маркетинговая стратегия позволяет ответить на эти жизненно важные вопросы и получить руководству компании эффективный план развития.

Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж; выявление и удовлетворение потребностей потребителя; увеличение прибыли; увеличение доли рынка; увеличение клиентского потока; увеличение числа заказов. Цели и задачи планируемых мероприятий могут ставиться абстрактно, без учёта текущих обстоятельств, таковы обычно цели, которые руководство ставит перед исполнителем. Что касается задачи, то она и есть цель, данная в конкретных условиях, а именно:

Портрет целевой аудитории, для привлечения которой будут проводиться информационно-рекламные мероприятия. Характеристик при составлении портрета может быть много, конечно, нужно соблюдать меру, сдерживая иногда чрезмерное рвение психологов, социологов и т.п;

Анализ присутствия целевой аудитории в Интернете. Здесь определяется потребительская категория аудитории (покупатели автомобилей, одежды, мебели и т.д). После этого устанавливаем факт присутствия и объем аудитории присутствия в Интернете. Для подготовки данного раздела можно использовать открытую статистику и коммерческие исследования;

Описание видов и форматов рекламы. Здесь должны быть описаны выбранные способы представления информации целевым аудиториям. Это могут быть PR-мероприятия, поисковая реклама, графические блоки (баннеры), размещение рекламы на тематических Интернет сайтах, а также реклама вне сети;

Предполагаемый эффект информационно - рекламных мероприятий. Самая правильная оценка - увеличение продаж (первичных, вторичных и т.п.), хотя отследить этот показатель не всегда возможно. Проще оценить количество телефонных звонков, заходов на сайт, но не рекомендуется ориентироваться только на эти показатели.

Основные проблемы, которые должны быть решены в процессе обоснования и разработки стратегии маркетинга на предприятии, представлены на рис. 1.

Задача стратегического маркетинга - уточнение миссии компании, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля. В соответствии с этим в процессе обоснования и разработки маркетинговой стратегии предприятия решаются три взаимосвязанные задачи:

1) разработка комплекса маркетинговых мероприятий (разработка новых видов продукции; создание альянсов, дифференциация рыночной политики; диверсификация производства; преодоление барьеров при вступлении на рынок и т. п.);

2) адаптация деятельности предприятия к изменениям внешней среды (учет культурной специфики в контактах с общественностью, социальной ситуации в стране, экономической конъюнктуры и т.п.);

3) обеспечение адекватности маркетинговой политики предприятия меняющимся потребностям клиентов (изменение номенклатуры производимых товаров и услуг; знание потребностей клиентов; детальная сегментация рынка и т.п.).

По моему мнению, разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию:

Значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;

Повысить конкурентоспособность продукции/услуг;

Наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов;

Создать инструмент массового привлечения клиентов;

Выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;

Создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;

Повысить качество обслуживания клиентов.

Важность маркетинговой стратегии обусловлена тем обстоятельством, что маркетинг обеспечивает информационные, стратегические и оперативные связи предприятия с внешней средой. Вследствие чего непосредственное функционирование маркетинга тесно связано с другими подсистемами управления деятельностью предприятия. Маркетинговая деятельность предприятия даёт возможность лучше ориентироваться в конкретной рыночной среде.

Большинство предприятий, чтобы достичь колоссальных высот в развитии, обязательно создают стратегии. Ни одна известная компания не смогла бы существовать в современных просторах рынка, если бы не придерживалась их.

Что такое маркетинговая стратегия?

Маркетинговая стратегия является одним из элементов планов работы предприятия. Она направлена на разработку, изготовление и доведение до потребителей товаров и различных услуг, которые будут соответствовать их нуждам.

Также маркетинговую стратегию можно охарактеризовать как масштабный план достижения основных целей компании. Ее разработка основывается на изучении целевого сектора рынка, создании комплекса маркетинга. Обязательно происходит определение временных рамок главных событий и разрешения финансовых вопросов. Она считается фундаментом любой рекламной стратегии. Ни одна маркетинговая компания не обходит стороной изучение ситуации, которая складывается на рынке.

Первостепенной задачей маркетинга считается разработать и любыми путями реализовать маркетинговую стратегию. Основные стратегии следующие:

• Привлечение покупателей.
• План продвижения товара.

Без этих двух главных составляющих не будет существовать маркетинг.

Также маркетинговая стратегия характеризуется как комплекс различных принципов. Благодаря им компания формирует цели маркетинга и способна организовать их реализацию на рынке.

Любые стратегии маркетинга должны с точностью очерчивать разделы рынка, где предприятие станет сосредотачивать свои силы. Они будут отличаться между собой предпочтительностью и прибыльностью. Для каждого из сегментов нужно разработать свою маркетинговую стратегию. При этом учитывается следующее: товары, цены, продвижение товара, а также сбыт. Маркетинговая стратегия любой компании всегда закреплена индивидуально составленным документом "Маркетинговая политика".

Виды и анализ

Работа любой компании основывается на определенных принципах. Обязательно проводится анализ маркетинговой стратегии. Его основные задачи таковы:

• Изучить платежеспособный спрос на товар, обязательно уделить внимание рынкам реализации.
• Также обосновывается план изготовления и сбыта товара соответствующего объема и ассортимента.
• Проанализировать факторы, которые формируют эластичность спроса на товар, также происходит оценивание степени риска невостребованности продукции.
• Оценить способность товара конкурировать с другой продукцией и изыскать резервы повышения конкурентоспособности.
• Разработать план, тактику, методы и средства, которые формируют спрос и стимулируют реализацию товара.
• Оценить устойчивость и эффективность производства и реализации товара.

Чтобы компания достигла высот, должна быть не только разработана своя, но и тщательным образом изучена лучшая трендовая маркетинговая стратегия. Пример: Schulco, Coca-Cola и т. п.

Чтобы создать действенную стратегию, нужно сначала изучить ее виды. Итак, распространена следующая классификация:

• Стратегия завоевания части рынка или расширения этой доли до оптимальных показателей. Она предполагает выход на нужные данные, показатели нормы и массы прибыли. При этом становится намного проще достичь большей рентабельности и эффективности производства. Осуществляется завоевание выбранного сегмента за счет появления и внедрения на рынок нового товара.
• Стратегия инновации. Подразумевает производство товаров, которые не имеют аналогов.
• Стратегия инновационной имитации. Она основывается на совмещении всех новинок конкурентов.
• Стратегия дифференциации товаров. Базируется на усовершенствовании и изменении привычных изделий.
• Стратегия снижения издержек.
• Стратегия выжидания.
• Стратегия индивидуализации потребителя. Самая распространенная в настоящий момент среди изготовителей оборудования, которое имеет производственное назначение.
• Стратегия диверсификации.
• Стратегия интернационализации.
• Стратегия кооперации. Основывается на выгодном сотрудничестве определенного количества предприятий.

Как разрабатываются маркетинговые стратегии? Проведение исследований

Разработка маркетинговой стратегии проходит в несколько этапов:

- Первый - исследование состояния рынка. На этом этапе следует определить границы рынка, долю предприятия в этом сегменте. Также нужно оценить объем и тенденции развития рынка. Обязательно необходимо провести начальную оценку конкурентного уровня.

На этом этапе обязательно анализируется внешнее макроэкономическое окружение. Проводится изучение следующего:

1. Макроэкономических факторов.
2. Политических факторов.
3. Технологических факторов.
4. Социальных факторов.
5. Факторов международного характера.

- Второй этап - оценивание текущего состояния компании. Он включает обязательный анализ:

1. Экономических показателей.
2. Мощностей производства.
3. Маркетинга.
4. Портфелей.
5. SWOT-анализ.

Еще один немаловажный пункт - прогнозирование.

- Третий этап - анализируются конкуренты, оценивается способность предприятия превосходить их. Этот этап включает основные действия:

1. Обнаружение конкурентов.
2. Вычисление стратегии соперников.
3. Определение их главных целей.
4. Установление сильных и слабых сторон.
5. Выбор конкурента, которого вы будете атаковать или игнорировать.
6. Оценка возможных реакций.

- Четвертый этап - устанавливаются цели маркетинговой стратегии. В первую очередь необходимо оценить актуальные проблемы, определяется необходимость в их решении, более подробно рассматриваются выдвинутые задачи. Только потом располагают цели в порядке иерархии.

- Пятый этап – разделение рынка на сегменты и выбор нужных. Кроме того, подробно исследуются потребители и их потребности. Также устанавливаются методы и период выхода на сегменты.

- Шестой этап - происходит разработка позиционирования. Специалистами даются рекомендации по поводу управления и перемещения коммуникаций в маркетинге.

- Седьмой этап - осуществляется экономическая оценка стратегии, также анализируются инструменты контроля.

Любой план и разработки должны основываться на реальных фактах, для этого необходимо организовать проведение маркетинговых исследований, которые будут точно рассказывать, на чем стоит акцентировать внимание. Эти исследования нужно проводить регулярно, так как рынок меняется, и предпочтения потребителей - тоже.

Цель маркетинговых исследований – создавать информационную и аналитическую базу, при помощи которой потом принимаются управленческие решения. Но для изучения отдельных компонентов создаются индивидуальных схемы. В зависимости от составляющих маркетинга находится и маркетинговая стратегия. Пример: изучение продукции, цены. Далее будет приведена общая схема. Она была разработана и удачно применялась многими компаниями. В настоящее время ее также очень часто используют на практике.

Проведение маркетинговых исследований осуществляется в несколько этапов:

1. Определяются проблемы и цели исследований.
2. Разрабатывается план.
3. Реализуется.
4. Обрабатываются полученные результаты и доводятся до начальства.

Предложение профессионалов

Маркетинговые услуги оказываются специалистами в данной сфере. Это деятельность, которая связана с изучением состояния рынка и ситуации на нем, также определяются тенденции к разного рода изменениям, что позволяет руководителю правильно выстроить свой бизнес. Также могут существовать и иные причины для изучения рынка. Маркетинговые услуги включают исследования, без которых предприниматель не сможет запустить свое производство и начать изготовление нового товара.

Успешность компании и длительное пребывание на рынке обеспечиваются правильным подходом к ведению хозяйственной деятельности и постоянным мониторингом ситуации в экономической сфере. Если руководство занимается планированием и анализом своих действий, то любые риски будут выявлены на раннем этапе и предприняты меры по их минимизации. Маркетинговая стратегия – это огромный механизм такого планирования, определяющий цель, к которой необходимо идти, и способы ее достижения.

Считается, что такой инструмент нужен только крупным предприятиям. Но разве бизнес среднего и малого типа может быть успешным, если управляющая верхушка не будет анализировать плюсы и минусы своей деятельности, планировать дальнейшие шаги согласно финансовому состоянию и возможной конкуренции? Основы маркетинговой стратегии должны быть интересны любому руководителю или маркетологу, чтобы найти идеальные пути к достижению высокого результата с минимальными потерями. Что представляет собой такая стратегия, какие виды планирования деятельности существуют и как их использовать – подробности в статье.

Разбираемся в сути

Предприятия на любом этапе своего развития используют разные методики продвижения и борьбы с конкурентами. Комплекс таких мероприятий принято называть корпоративной стратегией. Одной из ее звеньев считается маркетинговая стратегия, специфика которой определяет направление действий организации с учетом ее внутренних возможностей и влияния внешней обстановки.

У предпринимателя всегда должна быть картинка желаемого результата, вернее, позиции, которую предприятие должно занять, предположим, через 3-5 лет. Для достижения цели необходимо составить план и оценить свои возможности.

Можно хаотично потратить большую сумму на товар, который только на первый взгляд кажется востребованным у потребителя и рентабельным для производителя. Но, выпустив его в большом объеме, компания сталкивается с трудностями сбыта или покупатель не проявляет должного интереса, потому что ниша уже занята и потребитель выбрал аналогичный товар по выгодным условиям у конкурентов. Следует вывод, что предприниматель не должен делать поспешных шагов без предварительной подготовки и тщательного анализа, который входит в перечень методов маркетинговой стратегии.

Должна быть подготовлена инструкция успешного развития, учтены риски, выбрана правильная ниша, проанализирован спрос потребителей, ассортимент рынка и позиция конкурентов в выбранном сегменте. У производственного предприятия любого масштаба предварительная программа по выходу на конкретный уровень может быть составлена на один год, пятилетку или более длительный период. Если меняются внешние или внутренние условия, взятые за основу при маркетинговом планировании, всегда допустима корректировка программы. Предусмотреть все нюансы экономической обстановки на рынке не под силу даже самому матерому маркетологу или управленцу.

Правильное управление всегда подразумевает использование маркетинговой стратегии, чтобы компания не сбилась с правильного пути, не потеряла времени и средств.

Разные методы планирования

Стратегия управления в организации зависит от специфики деятельности, времени присутствия на рынке и других критериев. Существует определенная классификация маркетинговой стратегии. Рассмотрим основные типы масштабных стратегий, чтобы понять, в каком направлении может двигаться предприятие.

Позиция лидера, силовая стратегия

Суть планирования – в выходе на лидирующие позиции среди конкурентов по реализации товаров на рынке. Основное внимание уделяется наращиванию темпов производства. Задача компании – выпускать большой объем продукции высокого качества. Ассортимент продукции стандартный, может быть обновлен, но незначительно. Обычно такую стратегию выбирают крупные фирмы, которые давно присутствуют на рынке, но желают улучшить свои позиции, не вкладывая лишних сил и финансов. Ведется тщательный контроль расходов, производительности труда. Силы маркетологов направлены на то, чтобы увеличить объем присутствия производителя.

Этот вид планирования еще называют тактикой концентрированного роста. Расширяются границы присутствия за счет новых территорий, модернизации существующей линии сбыта, выпуска обновленного товара (улучшение рецептуры производства без финансовых потерь).

Но стоит учитывать тот факт, что даже у самого востребованного товара существуют этапы популярности и может наступить момент, когда потребитель будет искать что-то новое.

Дифференциация

Стратегия такого вида предполагает расширение специфики предприятия, то есть деятельность не концентрируется на одном товаре или услуге, а ориентирована на предложение потребителю дополнительного ассортимента. Предположим, фермер на начальном этапе выбрал сферу животноводства в узком направлении – разведение и содержание коров для молока. Но есть желание охватить и другой сегмент – разведение элитных пород для продажи другим фермерам. Или дополнить коровники местами для содержания свиней на мясо.

Чтобы предприниматель не оказался в убыточном положении, не стоит концентрировать внимание только на одном направлении. Экономическая обстановка всегда нестабильна, и необходимо предугадать свое развитие.

Пример присутствует в торговле (расширение ассортимента брендовых товаров), в фармацевтике (оптовики открывают свои розничные сети аптек по более доступным ценам для покупателей).

Но не стоит слишком расширять специфику хозяйственной деятельности, можно не получить ожидаемой прибыли, если разрываться в разные стороны.

Специализированная, нишевая тактика продвижения

Как в производстве, так и в торговле или услугах существуют два направления в охвате целевой аудитории:

• Массовая – рассчитана на основные категории потребителей, которых большинство.
• Индивидуальная – ориентирована на узкий круг людей, продукция или услуга в единичном экземпляре или ограниченном тираже по достаточно высокой цене.

Такой вид планирования продвижения организации к цели достаточно рискованный, особенно для новых участников бизнеса.

Стратегия основана на поиске вариантов продвижения в конкретно выбранном (специальном) сегменте. Это может быть нишевый (уникальный) товар или продукт массового спроса, но только одного вида, например брендовая одежда для детей до года.

Задача маркетологов – спланировать работу таким образом, чтобы организация занимала лидерство в выбранном сегменте даже через 10-15 лет. Особое внимание уделяется потенциальным конкурентам, чтобы не дать им возможности обойти компанию.

Рассмотрев несколько видов маркетинговых стратегий, можно сказать, что это общая классификация планирования достижения поставленной цели.

Дополнительные методы

Каждый вид содержит более узкие элементы продвижения на рынке:

1. Товарная. В центре внимания маркетологов – качество товаров, ассортимент продукции, характеристика сырья.
2. Ценовая. Разрабатывается стратегия удержания, снижения или повышения цены. Результаты определяются присутствием или отсутствием конкурентов. Производители выбирают потребителя из среды эконом-класса, среднего достатка или элиты. Запускаются скидки, акции, меняется дизайн, появляются дополнительные услуги (например, дополнительная гарантия на бытовую технику).
3. Фирменная. Стратегии продвижения предприятия, которые относятся только к конкретному бренду.
4. . Это отдельная стратегия, при которой успешность и узнаваемость производителя или продавца зависят от эффективности рекламной кампании. Можно потратить большие средства на рекламу, но не получить ожидаемой прибыли.

Независимо от того, какую тактику маркетинга выбирает предприниматель, необходимо понимать этапы формирования плана действий, который принято называть «маркетинговая политика» организации.

Формирование процесса

Любая стратегия требует времени и формируется в определенной последовательности:

1. Определение возможностей компании для маркетинговых действий. Изучаются слабые и сильные стороны, способность вести борьбу с конкурентами, финансовые возможности, плюсы и минусы предыдущих попыток продвижения. Эти особенности определяют способы достижения цели.
2. Этап . Выбор ниши, в котором допустимо функционирование предпринимателя без серьезных рисков. Изучается спрос потребителя, занятость ниши, плюсы и минусы именно этого направления рынка.
3. на бумаге со всеми рекомендациями, действиями. Анализ финансовых затрат на рекламную кампанию, выпуск или разработку нового товара. Этот этап можно считать основным и достаточно трудоемким.
4. Конечный результат. После изучения программы, составленной маркетологами, управляющий аппарат оценивает маркетинговую стратегию и принимает решение: применение тактики или ее дальнейшая доработка. Функциональные элементы маркетинговой стратегии берутся за основу и передаются специальным отделам для внедрения.

Образец маркетинговой стратегии можно позаимствовать у успешных конкурентов, если нет времени или средств для разработки собственного плана. Развитие разного уровня бизнеса требует разных подходов.

Некоторые организации плывут по течению и не зацикливаются на выработке какой-либо стратегии. Внешние экономические факторы, спрос потребителя, финансовое положение фирмы создают особые условия для развития или модернизации деятельности.

Иногда критерии выбора сферы предпринимательской деятельности сводятся к тому, что спрос на конкретный товар или услугу, например автомобильные шины или услуги парикмахера, есть всегда. Почему бы не заняться реализацией этого проекта, чем тратить время на описание методик достижения результата. Конечно, это не правильный подход, но в малом бизнесе имеет место.

Независимо от того, какой вид деятельности выбран и каков его объем на общем экономическом рынке, стоит понимать, что маркетинговая стратегия – это целая система взаимосвязанных мероприятий, нацеленная на создание комфортных условий работы. Но нельзя и переоценивать ее, стратегия – это лишь план возможных действий, который предлагается аппарату управления в качестве выбора дальнейших действий.

Подведем итоги

Торговля, строительство, медицинские услуги, финансы, другие формы экономической деятельности не могут стоять на месте, если хотят быть успешными и привлечь свою целевую аудиторию. Для этого требуется серьезная работа и формирование своей маркетинговой стратегии, которую необходимо корректировать под условия действительности.

Планирование позволяет оценить свои возможности, предугадать или предотвратить риск оказаться за бортом выбранного сегмента. Руководители крупных компаний тратят большие средства на маркетологов, чтобы владеть актуальной информацией и динамикой предприятия. Виды тактик, описанные в статье, это лишь общее представление о том, как можно достичь поставленной цели. Каждую стратегию стоит изучить детально, чтобы найти эффективные методы для своего продвижения.